Эмне үчүн M&Mдин максатын өзгөртүүсү башкы директорлорду маркетологдоруна 5 критикалык суроону бериши керек

Mars, Incorporated бренди M&M's пресс-релизди жарыялап, бренд азыр инклюзияга жана глобалдык таандык болууга умтулганын жарыялады. Дагы бир массалык бренд өзүнүн брендинин максатын продуктудан алыстап, коомдук пайдаларды көздөй эволюциялоо үчүн кадамдарды жасап жаткандыктан, балким, токтоп, бренддердин жакшыраак болушунун зарылдыгы жөнүндө ой жүгүртүп, анан мындай жакшылыкты жарыялоого убакыт келди. Washington Post мындай кадамды шылдыңдап, бир нече сааттын ичинде абсурдду баса белгилөө үчүн сатира пайда болгондо, маркетологдор эмне кылып жатканын жана андан да маанилүүсү, эмне үчүн жана ким үчүн деп ойлонууга убакыт келди.

Бул жарыядан кийин мага келген электрондук каттардан шыктанып, төмөндө башкы директорлор CMOсуна бере башташы керек болгон беш суроо бар. Дагы жакшы, бул суроолор CMO өздөрүнө жана маркетинг топторуна бере алат. Бир эскертүү. Мен башкы директорлор керектөөчүлөрдүн башкы жактоочусу болуу, бренддерди куруу жана кыска жана узак мөөнөттүү келечекте бизнести бекемдөө үчүн CMOлерди жалдайт деп ойлойм. Эгерде андай болбосо — жана башкы директор керектөөчүлөргө, фирманын брендине(лерине) же бизнесине карабай башка маселелерди чечүү үчүн CMOну жалдоону тандаса, анда төмөндөгү суроолордун мааниси жок.

1. Эмне үчүн бул жылышты жасап жатасыз? Бул өзгөртүүгө түрткү болгон учурдагы айтылган максатта эмне туура эмес? Бул кандайдыр бир деңгээлде чектөөбү, жетишсизби же брендге зыян келтирип жатабы? Бул бренддин потенциалын ишке ашырууга тоскоол болуп жатабы? Жана сизде бул ишенимди ырастаган божомолдон тышкары кандай далилдер бар?

2. Бул жылыш керектөөчүлөрдүн кеңдигин тереңирээк түшүнүүнү кандайча чагылдырат? Керектөөчүлөрдү колдоо милдети жүктөлгөн бир лидер катары, бул өзгөрүү керектөөчүлөрдүн айрым өнүккөн түшүнүгүн кандайча чагылдырат? Бул жылыш бренд менен керектөөчүнүн мамилесин бекемдей турганына кандай далилдер бар? Же бул текшерилбеген гипотезабы?

Текшерилбеген гипотеза олуттуу сокур такты жаратышы мүмкүн экенин түшүнүңүз. Ал маркетологдорго жеке өзү макул болгон же алар ишенген көз карашты баса белгилеп, башка тиешелүү көз караштарды байкабай эле четке кагууга мүмкүнчүлүк берет.

3. Сиз өзүңүздүн керектөөлөрүңүздү, каалоолоруңузду жана каалоолоруңузду керектөөчүлөрдүн жана бренд менен бизнестин муктаждыктарынан кантип ажыратып алдыңыз?

Жетекчилерден угуп жаткан өсүп келе жаткан маселе - кээ бир маркетологдор бренддер өздөрүнүн ишенимдерине, баалуулуктарына, каалоолоруна жана муктаждыктарына шайкеш келишин камсыз кылышы керек. Жетекчилердин айтымында, бул маркетологдор жалданган нерсе эмес. Алар бренддерди жана бизнести бекемдөө үчүн төлөнүп жатат — аларды өз баалуулуктары менен шайкеш келтирбестен, же андан да жаманы, керектөөчүлөргө жана брендге өз ишенимдерин түртөт. Маркетологдор уникалдуу түрдө бардык керектөөчүлөрдү түшүнүү жана аларга боор ооруу үчүн жалданышат, бул компанияга бренддерди жана бизнести куруучу чечимдерди түзүү үчүн бул түшүнүктү алып келишет. Маркетолог, тескерисинче, алардын ролу брендди өзүнүн дүйнөгө болгон көз караштарына ылайыкташтыруу деп эсептесе, алар жумушунан үмүттөрдү актай алган жок.

Мен муну жашыруун талкуулоонун мисалынан бөлүшөм. Компания ири керектөөчү таңгакталган товарларды чыгарган фирма жана маркетинг тобу талаштуу аракетти талкуулап жаткан. Кээ бир мүчөлөр акциянын поляризация болорун көрсөтүп жатышты, анткени кээ бир керектөөчүлөрдүн баары акцияга макул эмес — бул күтүлбөгөн “брендге зыян келтириши мүмкүн”. Башкалары муну «туура» иш деп, бул моралдык жактан ылайыктуу иш деп ырасташкан. Жыйындагы улук адам талкууну мындай деп жыйынтыктады: «Керектөөчүлөрдү белгилешибиз мага баары бир. «Туура» кылганымды билип, түнү менен уктай алам». Кийинки суроом, эгерде мен бөлмөдө болгонумда, кайсы позициянын "туура" экенин кайдан билесиз? Кимге ылайык? Эгерде жолугушууда айрым адамдар макул болбосо - же андан да жаманы "туура эмес" деп эсептелген нерсени коргоп сүйлөөдөн коркуп унчукпай коюшса (анткени улук маркетолог эмне туура экенин биле турганын билдирген) - анда "туура" деген ким чечет. кыла турган нерсе»? Эмне үчүн ошол жалгыз маркетолог "туура" менен "туура эместин" арбитри болуп саналат?

Мен бул көйгөйдү (Coca-Colaнын Джорджиядагы добуш берүү реформасы боюнча мыйзам долбооруна болгон көз карашын өзгөртүү) көрсөтүү үчүн класстык талкууларда колдонгон ишти жаздым. Адегенде Кока-Кола эч нерсеге белсенбей, либералдардын кыжырын келтирип, бойкот жарыялоого чакырган. Ошентип, компания позицияларын өзгөртүп, либералдык көз карашты кабыл алды, натыйжада консерваторлор бойкот жарыялоого чакырды. Студенттерге бере турган суроом: "Кандай "туура" позицияны ээлеген?"

Бул суроолордун жөнөкөйлүгүн жана татаалдыгын көрсөтөт. Жеке деңгээлде биз ар бирибиз биздин позициябызды "туура" позиция деп эсептейбиз. Бирок маркетолог - брендди бекемдөөгө жана бизнести курууга умтулган илимпоз - бул приоритет эмес экенин билиши керек. Биздин жеке көз карашыбыз жалпыланган эмес — бул керектөөчүлөрдүн, инвесторлордун, стратегиялык өнөктөштөрдүн, агенттиктердин, камсыздоочулардын жана башкалардын кеңдигин билдирбейт. Албетте, татаал жооп: "Туура болгонду ким аныктайт жана чечет?" Либералдык керектөөчүлөр жана кызматкерлер жалпысынан реформа мыйзам долбоорун бир жактуу көрүштү. Консерваторлор башка. Үчүнчүсү көз карандысыз. Ал эми инвесторлор иш-аракетке башкача карашат. Акыркы изилдөөлөр көрсөткөндөй, корпоративдик коомдук-саясий активдүүлүк «инвесторлордун терс реакциясын» пайда кылат, анткени ал «фирманын ресурстарды кирешеге багытталган максаттардан алыстатып, натыйжасы белгисиз тобокелдүү ишмердүүлүккө бөлүштүрүүнү» билдирет. Эскертүүлөргө кайрылсак, бул суроолор башкы директорлор керектөөчүлөрдүн кеңдигин эффективдүү көрсөтүү жана брендди жана бизнести бекемдеген стратегиялык чечимдерди кабыл алуу үчүн CMOлорду жалдашты деп болжолдойт. Кээ бир башкы директорлор CMO үчүн башка ролго ээ болушу мүмкүн.

4. Бул өзгөрүүнүн потенциалдуу терс натыйжалары кандай? Кыймыл позициялоо жана бренддин имиджин кандай таасир этиши мүмкүн?

Бул маркетологдордун терс жактарын ойлонбой туруп, жакшы жагына бурулбасын камсыздайт. Колин Каеперниктин социалдык адилетсиздикти жоюу үчүн жасаган Nike компаниясынын жарчы кадамын карап көрөлү. Nike компаниясынын баштапкы өнөктүгүнөн кийинки күндөрдө, бул бир каналдын үч күндүк сатуусу (эмгек күнүнүн дем алыш күндөрүндө интернетте сатуу 31% га өскөн) менен бекемделген бул укмуштуудай бизнес кадамы жөнүндө олуттуу комментарийлер болду. Бирок, бардык демографиялык топтордун арасында жагымдуулук төмөндөп кеткендиктен, бул Nike брендин олуттуу түрдө начарлаткандыгы тууралуу далилдер бар. Узак мөөнөттүү таасири кандай болду? Axios Harris айтымында, Nike корпоративдик репутациясы 27-жылдан (2018-орун) 35-жылга чейин (№2020) 62 позицияга төмөндөгөн. Жакындык, өсүү, продукт/кызмат, жарандык, көрүнүш жана маданият боюнча спецификалык рейтингдер 25тен ашык позицияны төмөндөттү. Андан тышкары, BAV убакыттын өтүшү менен саясий партиялар арасында Nike имиджинин кандайча өзгөргөнүн конкреттүү түшүнөт. Сиз сүрөттөп тургандай, бул либералдар арасында колдонууну жана кабылдоону бир аз күчөттү жана консерваторлор арасында колдонууга жана кабылдоого олуттуу терс таасирин тийгизди. Билдирүү - Nike массалык бренд болгон, ал керектөөчүлөрдү белгилүү бир саясий партияга шайкеш келген брендге айланганына ынандырган. Nike кокустан өздөрүн саясий жактан шайкеш бренд катары өзгөрттү. Канча массалык бренд белгилүү бир саясий партия менен биригүүнү каалайт? Ал эми бренд жана бизнестин натыйжасы кандай?

Бренддерди позицияны карманууга чакырган башкаруучулук макалалардын көптүгүнө карабастан, муну кылуу - бул эскертүү. алда канча катуу изилдөө терс жактарын жарык чачып жатат. Академиялык изилдөөлөр мындай дейт: «Белгисиз да, белгилүү бренддерди да камтыган бир катар изилдөөлөрдүн натыйжалары бренддин позициясы менен макул болбогон керектөөчүлөрдүн арасында брендге болгон мамиле олуттуу түрдө төмөндөгөнүн көрсөтүп турат, ал эми колдоо көрсөткөн керектөөчүлөр арасында олуттуу таасир болгон эмес. бренддин стенди».

Мындан тышкары, ушундай эле таасир кызматкерлер менен болот. Акыркы академиялык изилдөөлөр "кызматкердин бул позицияга макул же макул эместигине жараша позицияны кармануунун асимметриялык мамиле эффектиси бар" деп табылган. Тактап айтканда, кызматкерлер макул болбогон социалдык-саясий маселе боюнча позицияны кармануунун мотивациялоочу таасири (бар) жана кызматкерлер макул болгон коомдук-саясий маселе боюнча позицияны кармануунун статистикалык жактан маанилүү түрткү берүүчү таасири жок». 

5. Акыр-аягы, эмне үчүн сиз бул өзгөрүүнү жөн эле жасай бербей, коомчулукка жарыялап, жайылтып жатасыз?

Мен тааныган адамдар аз эле мактанчаакты жакшы көрөт. Ал эми керектөөчүлөр бренддер жөнүндө ушундай ойдо. Брендде өзүнүн жакшылыгын жайылтууну каалаган бир жаман жана шектүү нерсе бар. Бул текшерүүгө жана суроолорго чакырат. Бренд өзү колдогон жакшылыкка жооп береби? Анан эмне үчүн бренд өзүнүн баалуулуктарын жана баалуулуктарын жөн эле жашабастан, аларды жайылтууда? Алар баалуулуктарды жана жакшылыктарды жайылтуу аркылуу сатууну көбөйтүүгө аракет кылып жатышат?

Бир нече убакыттан бери мен өсүп келе жаткан тынчсызданууну көргөн улук бизнес лидерлери менен жекече талкууладым. Тынчсыздануунун маңызы, кээ бир маркетологдор төмөнкүлөргө байланыштуу маанилүү милдеттерди аткара албай жатат: 1) керектөөчүлөрдүн татаалдыгын жана кеңдигин терең түшүнүү, 2) өзүнө эмес, керектөөчүлөрдүн муктаждыктарына, брендине жана бизнесине кызмат кылган стратегияларды жана аракеттерди сунуштоо. Менде бул кайдан келип чыккандыгы жөнүндө бир нече гипотеза бар. Мен бир жөнөкөй гипотеза менен бөлүшөм. Эгерде сиз өзүңүздүн милдетиңиз деп эсептеп, өзүңүздүн милдетиңиз деп эсептесеңиз, анда сиз бренддерди "оңдоону" өз мойнуңузга алып, алардын сиздин көз карашыңызга шайкеш келишине кепилдик бербешиңиз керек. туура”?

Балким, кимдир бирөө маркетологдордун максатын издөөгө убакыт келди. Эмне үчүн маркетологдор бар? Маркетологдор өз миссиясын кантип аткарышат? Эгер мен маркетологду жалдаган болсом, бул мен бере турган биринчи суроо. Экинчиси: "Керектөөчүлөр жана башка кызыкдар тараптар сиздин ишенимдериңизге, баалуулуктарыңызга жана көз караштарыңызга туура келбесе, брендди/бизнести кантип башкарасыз жана аларды коргойсуз?"

Талкууга кошулуңуз: @KimWhitler

MarsM&M'S® бренди киргизүүгө глобалдык милдеттенмесин жарыялайт | Mars, Incorporated | Марс, Incorporated