Эмне үчүн кээ бир маркетологдор котормодо дагы эле адашып жатышат?

Карьерамдын мага эң жаккан аспектилеринин бири - жаш адистерге насаатчылык кылуу мүмкүнчүлүгү, бир нече күн мурун кимдир бирөө менин кеңешимди сурап кайрылган. Ал өзүнүн жумуш берүүчүсүнө, жарнак агенттигине, "жалпы рынок" (англиялык кавказдык керектөөчүлөр дегенди билдирет) үчүн түзүлгөн чыгармачыл идеяны испан тилинен испан тилине которууга жардам берүүсүн суранышкан.

Тапшырманын өзү көйгөй болгон жок. Ал котормочу эмес жана анын учурдагы жумуш сүрөттөмөсү испан тилине материалдарды которууну камтыбаганы менен, испан тилинде сүйлөгөн адам үчүн жумуш салыштырмалуу жөнөкөй болгон. Аны тынчсыздандырган нерсе, бул идеянын өзү испандык керектөөчүлөргө тиешелүү нерсе эмес экени жана ал канчалык жакшы котормо жасай албасын, жарнак баары бир натыйжасыз болуп калышы мүмкүн жана бул үчүн аны күнөөлөшү мүмкүн.

Тажрыйбама таянып, мен бул сценарий агенттиктер боюнча дээрлик күн сайын болуп жатканын бөлүшө алам. Мунун артында эмне турат? Кээде, шылтоо "туура" ишти аткаруу үчүн эксперттерди (агенттиктерди) жалдоо үчүн жетиштүү каражат жок; Билесизби, "бюджеттер абдан тар." Башка учурларда, испан маркетингин испанча маркетинг менен чаташтырган эски жаңылыш түшүнүктөр дагы эле кеңири жайылган факт.

Ар бир сценарий кирешени көбөйтүүгө же кармап турууга умтулган General Market агенттиги тарабынан бекемделиши мүмкүн, алардын кардарларына алардын идеялары бардык керектөөчүлөр үчүн иштээрин айтып, испан тилинде сүйлөгөн мыкты чыгармачыл топтун аркасында алардын жарнамаларынын которулган версиясы акысыз түзүлүшү мүмкүн. алар жөн гана жалдашты.

Тилекке каршы, кардарлар үчүн эффективдүүлүккө жана бурчтарды кыскартууга негизделген котормо стратегиялары акыры натыйжалуулукту курмандыкка чалышы мүмкүн. Кагаз жүзүндө бул үнөмдөөнү камсыздай тургандай сезилиши мүмкүн, бирок бул стратегия бюджеттин басымдуу бөлүгүн бренддин аброюна доо кетириши мүмкүн болгон төмөн жана анча актуалдуу эмес идеяларды чагылдырган медиа-пландарга жумшайт. Котормону стратегия катары колдонгон кардарлардын көбү маанисиздик менен терс ROI ортосунда бир нерсеге жетиши мүмкүн.

Төмөндө ар кандай сегменттерге жакындаганда котормо ишке ашпай турган бир нече себептер бар:

1 – Котормо башка маданиятты чагылдырбайт

Которулган өлүмдөрдүн көбү алар түзүлгөн максаттын чөйрөсүн жана маданиятын чагылдырат. Америкадагы жарнамалардын көбү англо кавказдыктар тарабынан жана алар үчүн түзүлгөн жана алар англо-кавказдык көз караш менен караган дүйнөнү чагылдырат.

Бул бул дүйнө ар түрдүү керектөөчүлөр жашаган башка реалдуулуктан жакшыраак же жаманыраак дегенди билдирбейт; бул жөн эле башка чындык жана кастинг тандоодо, диалогдордо, музыкада, жада калса окуянын баянында чагылдырылышы мүмкүн. Жашоо тажрыйбалары менен маркетингдик билдирүүлөрдүн ортосундагы бул ажырым сөз болуп жаткан бренд алар жетүүгө аракет кылып жаткан керектөөчүлөрдү "албайт" деген түшүнүктү жаратышы мүмкүн.

Ошондой эле, мунун тескерисине жетишүү кыйын экенин белгилей кетүү маанилүү, анткени кээде кардарлар өз агенттиктеринен “эң камтыган жана репрезентативдик креативдүү идеяны” түзүүнү суранышат жана жасалма көрүнгөндүктөн, эч кимге резонанс жаратпаган жарнама жасоону тобокелге салышат. жана анык эмес.

2 - Ар түрдүү сегменттер башка бизнес мүмкүнчүлүк сунуш кылышы мүмкүн

Бренддер автоматтык түрдө учурдагы чыгармачылык кампаниялары ар түрдүү сегменттер менен иштеши мүмкүн деп ойлогондо, алар ар түрдүү керектөөчүлөр өздөрүнүн өнүмдөрүн жана кызматтарын ак кавказдык керектөөчүлөрдөй кабылдап, колдонушат деген кооптуу божомолду жаратышы мүмкүн.

Мисалы, көптөгөн бренддер керектөө жыштыгын жогорулатуу маркетингдик максатына ээ болушу мүмкүн, ал эми ар түрдүү керектөөчүлөрдүн арасында үй чарбаларынын кириши дагы эле улуттук эталондук көрсөткүчтөн төмөн. Демек, ар түрдүү сегменттерге карата жыштыгын көбөйтүүгө багытталган которулган жарнама жакшы иштебей калышы мүмкүн.

3 – Котормо юморду туура чагылдырбашы мүмкүн

Ар түрдүү сегменттер менен болгон байланыштын эң эле бааланбаган аспектилеринин бири – бул чыныгы баяндоону түзүү жана жогорку эффективдүү болуу ыктымалдыгын жогорулатуу үчүн юмор канчалык актуалдуу боло алат. Юмор маданий кылдаттыктардын катализатору катары таасирдүү жана салттуураактан заманбап жана жаңы ыкмага чейин өзгөргөн бир катар мүмкүнчүлүктөрдү сунуштайт.

4 – Котормодо чыгармачыл идеянын контексттик/ситуациялык аспектиси көңүл бурулбайт

Ошондой эле түрдүү сегменттерге чыгармачыл билдирүү жасоодо креативдүү идеянын нюанстары билдирүү менен керектөөчүнүн/келечектин ортосундагы бекем байланышты түзүүдө канчалык эффективдүү болоору бааланбайт.

Жөнөкөй мисал, үйдө кичинекей үй-бүлө чогулушун талап кылган чыгармачыл идея болушу мүмкүн. Эгерде сиз испаниялык керектөөчүнүн көз алдында өзүңүздү чыныгы сезүүнү кааласаңыз, анда бул "чакан" үй-бүлө жыйыны, балким, жок дегенде он түрдүү адамды, анын ичинде үй чарбасынын бир нече муундарын жана кээ бир үй-бүлө мүчөлөрүн (жана башка кан менен байланышпаган досторду) көрсөтүшү мүмкүн. биз "tío" жана "tía" деп атаганга көнүп калганбыз).

5 – Котормо эффективдүү эмес, эффективдүүлүк жөнүндө

Жогорудагы жана башка көптөгөн себептерден улам, Nielsen жана ANA/AIMM сыяктуу ар кандай рыноктук изилдөөлөр тарабынан жалпы рыноктон түрдүү сегменттерге жарнаманы которуу оригиналдуу идеяларды жасоого караганда 3-4 эсе азыраак эффективдүү болушу мүмкүн экени документтештирилген.

Бюджеттик чектөөлөр котормо ыкмасын жашоого ылайыктуу же алгылыктуу кылышы мүмкүн, бирок алар бренддерге ар түрдүү сегменттерге маркетингдин толук мүмкүнчүлүктөрүн тартууну кыйындатат, анткени чектелген бюджеттин оң ROI ыктымалдыгы аз болот. Андан да жаманы, бул ийгиликсиз тажрыйба ар кандай сегменттерге маркетинг иштебейт деген терс пикирди күчөтүшү мүмкүн.

Көп жылдар бою маркетологдор котормодо туура эмес сөздөрдү колдонгондуктан, "котормодо адашып калуудан" жана кампанияда ийгиликке жетпей калуудан тынчсызданышкан. Бирок бул 2022-жыл жана испан сегментин туташтыруунун эффективдүү жолу катары кампаниялар испан тилине которула турган күндөр артта калды. Бүгүнкү күндө котормону стратегия катары кароо менен маркетолог жоголуп кетет.