Эмне үчүн актёр жана кинорежиссер Эдвард Нортон ТВнын Data Oracle болгусу келет?

^{2014-жылы актер жана анын досу, ишкер Дэниел Надлер, эски медиа өлчөөнүн акыркы чеги үчүн атаандашуу үчүн EDOну негиздешкен. Азыр инвесторлор 65 миллиард долларлык тележарнак рыногунун бир бөлүгүн утуп ала турган стартаптарга коюмдарды коюп жатышат.}

Tал актер Эдвард Нортон көптөгөн каармандарды ойногон. Ал уктабаган жер астындагы согушкер болгон. Туретта синдрому бар жеке детектив. Чек ара кызматынын капитаны жана Гранд Будапешт мейманканасынын консьержинин досу. Иллюзионист. Скаут устасы. Шофер. Ит. Халк. Неонацист. Католик дин кызматчысы.

Бирок бул жерде эч качан Голливуд сценарийине айланбай турган бир рол бар: Стартаптын тең негиздөөчүсү ТВ өлчөө дүйнөсүндөгү абал-квого каршы чыгууда. Ал эми бул учурда сюжет чыныгы турмуш.

Нортон – EDO (Entertainment Data Oracle) маалымат жана аналитика компаниясынын тең негиздөөчүсү, ал традициялык телекөрсөтүү аркылуу жарнаманы кантип өлчөө үчүн машина үйрөнүүнү колдонот. Карьерасын маркетинг тасмаларына арнап жана сарптоо стратегияларын түшүнүп, ал маалымат илими көңүл ачуу индустриясына кандайча жардам берерин өз көзү менен көргөнүн эскерет. Идея: Адамдар көргөн сыналгы жарнактары менен алар интернеттен издеген нерселердин ортосундагы чекиттерди жакшыраак туташтыруу үчүн маркетологдорду эски сыналгы рейтингдерине таянуудан ажыратыңыз.

«Эгер Fox натыйжасыз чыгымдаса Гранд Будапешт Hotel, [режиссёр] Уэс Андерсон жана калгандарыбыздын баары чындыгында азыраак акча табабыз" дейт Нортон Forbes. "Ошентип, бул чыгармачыл адамдардын компенсациясына таасирин тийгизет жана ар кандай мазмундагы студиялардын тобокелдик профилине таасирин тийгизет. Эгерде алар өздөрүнүн сарптоосунун натыйжалуулугуна көбүрөөк ишене алышса, балким, алар кызыктуураак нерселерди жасай алышат."

Салттуу тармактар ​​жарнамачыларга Google жана Facebook сыяктуу санариптик гиганттардан күтүлгөн тактыкты берүүгө аракет кылып жаткандыктан, өлчөө барган сайын эң башкы нерсе болуп калды. Бул EDO жана анын курдаштарын көпчүлүктүн айтымында, эски медиа өлчөөнүн акыркы чек арасы үчүн атаандашууга алып барат. Өткөн жылы инвесторлор 65 миллиард долларлык тележарнак рыногунун бир бөлүгүн утуп алат деп үмүттөнүшкөн компанияларга жүз миллиондогон долларларды төгүштү.

2014-жылы негизделген EDO, эксперттердин айтымында, телекөрсөтүү рейтингинде жана өлчөө тармагында дээрлик монополиялык күчкө ээ болгон Nielsen менен атаандашкан бир катар стартаптардын бири. Бир кылым мурун негизделген Nielsen бир катар кыйынчылыктарга туш болду, анткени жарнамачылар жана тармактар ​​агымдын доорунда аудиторияны көзөмөлдөөнүн жакшы жолдорун талап кылышууда. Медиа Рейтингдер Кеңеши - компаниялардын медианы кандай өлчөгөнүн текшерген таасирдүү коммерциялык эмес уюм - өткөн жайда Нильсендин аккредитациясын убактылуу токтоткондо, өнөктөштөр альтернативаларды издей башташты, стартаптар жаңы ачылган эшиктерге кирип, инвесторлор потенциалдуу атаандаштарга мелдеше башташты.

«Гамма бычак доорунда таш доорундагы балта менен менин жана менин бизнесиме мээге операция жасоону сунуштап жатканыңыз күлкүлүү. Мен гамма бычак келет. Мен башыма Таш доорунун балтасын каалабайм, бул менин компаниямды билдирет, анткени бул мен үчүн өтө маанилүү».

Телевизордун жарнама базарындагы доллардын чоң идишинин үстүнө, Нильсендин бизнесин талкалап, көп акча табуу керек. Elliott Management жана Brookfield Asset Management жетектеген 16 миллиард долларлык жеке сатып алууга даярданып жаткан Nielsen 3.5-жылы төртүнчү кварталдагы кирешеси 2021 миллион доллар жана 894-жылдын биринчи кварталындагы 2022 миллион доллар кирешеси менен 877 миллиард доллар киреше тапканын билдирди. (Салыштыруу үчүн, Nielsenдин эски атаандашы ComScore 96.5-жылдын төртүнчү чейрегинде 2021 миллион доллар киреше алып келген.)

The Hershey компаниясынын медиа аналитика, маалыматтар жана технологиялар бөлүмүнүн башчысы Винни Риналди жарнак дүйнөсү ырааттуулугу менен сыймыктанат дейт. Бирок баары өзгөргөндө бул иштебейт.

"Биз эски телекөрсөтүү жаңы жолго кирип жаткан дүйнөгө бара жатабыз" дейт Риналди. "Биз сыналгы деп аныктаган нерсе менен ажырым күчөп жана жабылууда... Түнкүсүн ким отуруп алып:" Бүгүн кечинде линиялык же агым көргүңүз келеби? Эч ким андай кылбайт».

Нортон сыяктуу үзүрлүү чыгармачыл адамдын машина үйрөнүүсүн колдонгон компаниянын артында акыл-эске ээ болуу туура эмес көрүнүшү мүмкүн, бирок ал муну жалгыз жасабайт. Ал EDOну досу, акын жана ишкер Дэниел Надлер менен бирге негиздеген, ал өзүнүн AI стартапын Kensho Technologies 2018-жылы S&Pге 550 миллион долларга саткан. тарыхтагы эң ири AI келишими. Алар ошондой эле Facebook, Spotify, Etsy жана Marvel Entertainment сыяктуу стартаптарга айланган гиганттарга алгачкы коюмдарды койгон атактуу инвестор, миллиардер Джим Брейердин колдоосуна ээ. Брейердин фирмасы, Breyer Capital, 12-жылы EDOнун 2018 миллион долларлык А сериясын жетектеген.

Нортонду Marvel компаниясынын бортунда жүргөндө тааныган Брейер мындай дейт: «Эдвард өзгөчө кыраакы жана ойчул, мейли бул медиа болобу, мейли бул көңүл ачуу жана технологиянын кагылышуучу тармактары болобу. "Ал зор кумарлануу, чоң түшүнүккө ээ жана кийинки муундун мүмкүнчүлүктөрүн түшүнүү жагынан олуттуу иштерди жасайт, бул Голливудда же көңүл ачуу дүйнөсүндө дайыма эле боло бербейт."

U120 кабелдик жана уктуруу тармактары боюнча DVR программалоосун "көрүү" алгоритмдерин ырдайт, EDOнун технологиясы жарнамалар чыккандан кийин бир нече мүнөттүн ичинде Google'да адамдар эмнени издеп жаткандыгы жөнүндө маалыматтар менен күнүнө 100,000 200ге жакын жарнамаларды дал келет. Акыркы жети жыл ичинде EDOнун технологиясы 30 миллиондон ашык жарнамаларды көрдү, бул компанияга XNUMX секунддук жарнаманын жандуу спортто жана кабелдик көңүл ачууда кандай иштээрин, айрым демографиялык көрсөткүчтөр башкаларга караганда кандайча башкача реакция кылганын же жарнаманын кандай экенин көрүүгө маалымат моделдерин иштетүүгө мүмкүндүк берет. шоунун башында жайгаштыруу кийинчерээк салыштырмалуу ишке ашат. EDO ошондой эле теле жана киностудияларга көрүүчүлөр качан кино же шоу менен көбүрөөк алектенгенин так өлчөөгө жардам берет.

"Издөө, туура колдонулганда, рыноктун үлүшүн болжолдойт" дейт EDO CEO Кевин Крим. "Эгер сиз рыноктун үлүшүнө чейин издөө үлүшүн өсүп жаткан адамды тапсаңыз, анда алардын рыноктогу үлүшү акыры жетет."

2015-жылы EDOга кошулганга чейин Bloomberg жана CNBCде медиа жетекчи болгон Крим - EDOнун издөө маалыматтарын талдоолору органикалык издөө менен авто жана ресторан бренддери үчүн келечектеги рынок үлүшүнүн ортосундагы 90% корреляцияны көрсөтөт дейт. CPG бренддери үчүн 80% корреляция жана камсыздандыруу бренддери үчүн 70% корреляция бар.

"Сиз Google'га жарнамачы катары киргениңизде же Фейсбукка жарнамачы катары киргениңизде "мен 67 жаштан 18 жашка чейинки эркектердин 49 пайызына жетүүнү каалайт элем" деп айтпайсыз", - дейт ал. "Ошентсе да, 1950-жылдардан бери телевизорлор ушундай сатылып жатат."

Экономикалык жана статистикалык моделдөө боюнча Гарвард университетинде докторлук диссертациясын жазган Надлер Нортон менен ЭДО идеясы жөнүндө сүйлөшүп жатып, Голливуд дагы эле кайсы тасмаларды жашыл жарыкка коюуну жана аны кантип тартууну чечүүдө эмоцияга жана интуицияга таянаарына таң калган. аларды базар. 2014-жылы альтернативалуу маалыматтар түп-тамырынан бери жаңы идея болгонуна карабастан, азыр издөө трафигин, социалдык медиа метрикасын жана маалымдуулукту жана ниетти өлчөө үчүн башка проксилерди өлчөө нормасы болуп калды.

"Мен азыр айтып жаткан нерселердин көбү ачык-айкын, бирок ал кезде ал дагы эле эски студия доору болчу" дейт Надлер. "Сизде дагы эле Боб Эванс үлгүсүндөгү модель бар эле, анда сизде сценарий ишке ашабы, киного айланышы керекпи, кинону кантип каржылоо керек жана бюджет кандай болушу керек экенин сезе билген жигит бар."

Надлер белгилегендей, көңүл ачууга каршы каржы тармагында машина үйрөнүүнү колдонууда айрым айырмачылыктар бар. Коомдук базарлар үчүн майда-чүйдөсүнө чейин экономикалык маалыматтардын кылымы бар, бирок көңүл ачуунун өлчөнгөн тарыхы анчалык деле артка барбайт. Башка жагынан алганда, көптөгөн катышуучулары менен башаламан каржы системасы алдын ала мүмкүн эмес кылат. Бирок жарнама менен катышуучулардын саны азыраак болсо, аны "бир кыйла жөнөкөй эксперименталдык дизайнга" айлантат.

"Бул 1950-60-жылдардагы психологиянын классикалык эксперименталдык үлгүлөрү" дейт ал. "Бул жерде бизде катышуучу субъект бар жана биз аларга А жана В стимулдарын беребиз жана биз алардын реакциясын көрүп, реакциясын өлчөйбүз."

TБул жерде дагы башка факторлор бар, алар EDOнун жагымдуулугун арттыра алат. Көрсөтүүчүлөр агымдык кызматтардан мазмундун аткарылышы тууралуу көбүрөөк маалыматты каалашат. Маркетологдордун айтымында, Hulu жана Roku сыяктуу платформалар жарнаманын натыйжалуулугу боюнча жетиштүү маалыматтарды бере алган жок. Ошол эле учурда, Netflixтин акыркы жазылуусунун басаңдашы компанияны өзүнүн мазмунуна инвестициялоону токтотууну пландап жатат, анткени Netflixтин жарнамасы менен каржыланган маркетологдор жаңы аймакты көздөп жатышат. (Дисней ошондой эле ушул жылдын аягында арзаныраак жарнама менен колдоого алынган жазылуу деңгээлин сунуштоону пландаштырууда, кабарларга караганда, саатына 4 мүнөттүк жарнама камтылат.)

Тармактар ​​жана жарнамачылар дайыма өнүгүп жаткан ландшафтта эмне жакшыраак иштээрин билүү үчүн тестирлөөгө басым жасашкан. NBCUniversal, Super Bowl жана Кышкы Олимпиада учурунда пилоттук программаларды ишке ашыргандан кийин, iSpotTVди өзүнүн расмий валютасы - өлчөө метрикасы үчүн өнөр жай лингосу деп атады. Март айында Samba TV биринчи үчүнчү тараптын сатуучусу катары атаардан мурун Disney 100гө жакын сатуучуларды сынап көргөн. Американын эң ири медиа сатып алуу агенттиктеринин бири болгон Horizon Media алдын ала жарнамалык сатып алууларынын 15%ын ар кандай валюталарга өткөрүүнү пландаштырууда. Ал эми өткөн айда эле, EDO жарнамалардын керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумуна кандай таасир тийгизерин өлчөө боюнча расмий өнөктөшү катары Discovery менен жаңы келишим түздү.

"Менин оюмча, маркетологдор дүйнөдөгү Google жана Фейсбуктарга үй тапшырмасын өздөрү баалоого уруксат бергенине өкүнөт", - дейт Крис Келли, CEO жана Upwave маркетингдик аналитика стартапынын негиздөөчүсү. "Маркетологдор бир нече жылдар бою санарипте вулканизацияланган өлчөөлөр жөнүндө ойлонуп келишкен жана мен алар сыналгыда ушундай вулканизацияга жол бербейт деп ойлойм."

Агымдын популярдуулугуна карабастан, Нортон санариптик текшерүүнүн жогорулашы мобилдик жарнаманын алсыздыгын көрсөткөнүн белгилейт. (Мисалы, үнүн басылган видеолор жана көп тапшырмалуу колдонуучулар.) Бирок, ал телекөрсөтүү дагы эле абдан эффективдүү каражат деп эсептейт жана EDO сыяктуу компанияларда медианын таасирин дагы даанараак деңгээлде далилдөөнүн жолдору бар дейт.

"Гамма бычак доорунда таш доорундагы балта менен менин жана менин бизнесиме мээге операция жасоону сунуштап жатканыңыз күлкүлүү", - дейт Нортон рак менен ооруган бейтаптарды радиациялык дарылоонун алдыңкы ыкмасына шилтеме жасап. "Мен гамма бычагын каалайм. Мен башыма Таш доорунун балтасын каалабайм, бул менин компаниямды билдирет, анткени бул мен үчүн өтө маанилүү».

ЭДОнун тепкичтери уламдан-улам күч алууда. Компаниянын айтымында, анын 2021-жылдагы жылдык кайталануучу кирешеси 16 миллион долларды түздү жана Toyota, New Balance, IBM жана Royal Caribbean сыяктуу мыкты бренддер жарнаманын креативдүү жана узундуктун натыйжалуулугун өлчөө үчүн. Башка кардарлардын арасында ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox жана NBCUniversal оюн-зоок станциялары бар. EDO ошондой эле жаңы инвесторлорду тартууда: Өткөн айда ал Shamrock Capital компаниясынан 80 миллион долларлык жаңы каржылоону жарыялаган. (Стартап өзүнүн учурдагы баасын ачыкка чыгарбайт, бирок 89-жылы А сериясынан кийин 2018 миллион долларга бааланган.)

"Бул тармактын кеңири өзгөрүшүнүн көрсөткүчү", - дейт Лаура Хелд, Shamrock Capital компаниясынын өнөктөшү, ал апрелде EDOга 80 миллион доллар инвестициялаган. "Өнөр жай альтернативалуу чечимдерди бир нече жыл мурун болбогондой кабыл алууга даяр... Ушунча убакыттан бери бардыгы Nielsen'ге тармактык стандарт катары ишенип келишкен жана аны бузуунун эң жакшы жолу болбосо да, аны бузуу кыйын. нерселер убакыттын өтүшү менен."

Майкл Пинер, IPGге таандык MediaHub агенттигинин өнүккөн медиасынын EVP, ал эки жылдан бери EDO колдонуп келе жатат, бул маалыматтар кардарларга онлайн чыкылдатуу ченине барабар телеберүүнү берет дейт. Интернеттеги издөөлөр жана сыналгы менен байланышкан издөө маалыматтары бир аз убакыттан бери болуп келгенине карабастан, ал EDO "аны чындап иштетип, масштабын көтөрдү" дейт.

"Бул натыйжалардын негизги көрсөткүчү, анткени бул көңүл бурууну жана ниетти жогорулатуунун дароо чарасы, анткени адамдар сиздин жериңизди гана көрүшкөн жок" дейт Пинер. "Бирок ошону менен алектенип, издей башташты... Адамдар бир нерсеге кызыккан учурда Google'да издешет."

NBC жана ABC телеканалдарынын мурдагы жетекчиси Митч Меткалф белгилегендей, жакшыраак технология аудиторияны жакшыраак түшүнүү дегенди билдирбейт. Ал белгилегендей, стартаптар аудиториянын белгилүү бир бөлүгүн өлчөөдө жакшыраак болушу мүмкүн, бирок бул алардын баарын бир эле учурда көрөт дегенди билдирбейт. Нильсендин үлгү өлчөмдөрү менен дагы эле көйгөйлөр бар болсо да, анын айтымында, алар жок дегенде "чыныгы адамдарды жана чыныгы үйлөрдү" өлчөп жатышат.

Меткалф өлчөө стартаптары жөнүндө: "Маселе бул аудиториянын бир бөлүгүнүн эң сонун, эң сонун көрүнүшүндө" дейт. "Бул чындыгында бардык акылдуу сыналгыларды же Кудай сактасын, акылдуу эмес сыналгыларды көрө албайт."

EDO Нильсенди маалыматтарга негизделген салмоор менен сүзө алабы же жокпу - бул окуянын аягы жок. Ушул жылдын аягында голиат өзүнүн Nielsen One сунушун дебют кылууну пландаштырууда, ал агымдык, сызыктуу жана башка онлайн платформаларда жалпы көрүнүштү жакшыраак көрүүгө багытталган. Ошондой эле маркетологдор жана тармактар ​​толугу менен өзгөрүп кетеби же жөн эле Нильсенди кууп чыгышын күтөбү деген суроолор бар.

Forrester изилдөө фирмасынын аналитиги Тина Моффет мындай дейт: "Нилсен жарнамалык өлчөө жана түшүнүктөр менен абдан бекем. «Алар жарнаманы бүтүндөй жана жарнамалоо практикасын түшүнүшөт. Менимче, алар жакын арада кетишпейт.

ЭДОнун потенциалы башка стартаптардагы мурунку инвестицияларга салыштырмалуу кандай экени тууралуу суроого Брейердин айтымында, ал буга чейин Facebook, Spotify жана Etsy сыяктуу инвестициялар менен алган эң маанилүү сындардын бири - бул эл рынок мүмкүнчүлүгүн ойлогон. чектелген болуу. Бирок, бул аны эч качан тынчсыздандырган эмес.

"Компания өзүн кан айлануу экосистемасына киргизгенден кийин" дейт Нортон эски компаниялар жөнүндө. "Ал круиздик башкарууда олуттуу ыңгайлашпай туруп, тайгаланып кете турган убакыттын узактыгы... Бул Стокгольм синдромуна окшош."