Улуу Super Bowl жарнамасынын үч өзгөчөлүгү

Super Bowl жарнагынын тизмелерин окуп чыккандан кийин, көптөр кайсы жарнамаларды жактырганы жана эмне үчүн жеке адамдын көз карашын билдирери көрүнүп турат. Маркетингдин көз карашынан алганда, жеке адамдын кандай жарнамаларды "жактырары" (керектөөчү көз караш) менен жарнаманын күчүн баалоонун стандарттуу ыкмасын (стратегтин көз карашы) айырмалоо маанилүү. Мен муну керектөөчү баш кийимди чечип, стратегдин баш кийимин кийүү деп айтам.

Мыкты жарнаманы маркетологдун көз карашы менен аныктоо керектөөчүнүн көз карашынан айырмаланат. Керектөөчүлөр көңүл ачуучу жарнамаларды жакшы деп эсептешет. Алар бренд атын эстеп калбасын, бренд жөнүндө бир нерсе болсо да, алар үчүн эч кандай мааниге ээ эмес. Ошондуктан, керектөөчүлөрдүн реакциясынын өлчөмдөрү (мисалы, USA Today's Ad Meter) көбүнчө популярдуулукка жана жактыруучулукка негизделет. Мындан тышкары, керектөөчүлөрдүн рейтингдери системалары, адатта, максатка реакцияны чектебейт. Бул көйгөйлүү, анткени, мисалы, эркектер аялдык гигиеналык каражаттарды баалашы мүмкүн жана тескерисинче. Же аялдар эркектерге багытталган пиво продуктусуна баа бериши мүмкүн. Жарнамалар баарына жага тургандай эмес, максаттуу гана.

Жактыргычтык жана популярдуулук көбүнчө маркетологдор үчүн негизги максат эмес; Анын ордуна маркетологдор брендди жана бизнести кандайдыр бир мааниде бекемдөөгө басым жасашат. Эгерде жактыруу күчтүүрөөк керектөөчү таасирге жана/же сатып алуу жүрүм-турумуна айланбаса, анда анын кандай баалуулугу бар экени белгисиз.

Жарнаманын стратегиялык күчүн өлчөөнүн бир нече жолдору бар, бирок төмөндө мен үч маанилүүсүн бөлүшөм.

1) Жарнама өнүм же кызмат жөнүндө атаандаштык артыкчылыктын кээ бир элементтерин ынандырарлык жана так билдирет. Бул чен-өлчөмдү жеткирүү үчүн быйылкы эң мыкты жарнамалардын бири Google'дун "Пикселдерде Fixed". Бүтүндөй жарнама сүрөттөрдү айрым бөлүктөрүн өчүрүү менен "оңдоо" мүмкүнчүлүгүнө багытталган. Буга дагы бир мисал болду Hyundai "Smaht Pahk" (2020-жылдагы Super Bowl мелдешинен) ал унаанын өзүн токтото алуу жөндөмүнө көңүл бурган.

Таң калыштуу эмес, бренддер керектөөчүлөр үчүн жараткан уникалдуу баалуулукка басым жасаганда, алар керектөөчүлөрдү аларды карап чыгууга (жана сатып алууга) ынандырат. Жана бул жакындыкты жана кирешени жогорулатуу бизнес максатына түздөн-түз байланыштырат.

2) Жарнамадагы драма өнүмгө же кызматка байланыштуу. Бул оңой угулат, бирок көптөгөн бренддер бул өлчөмдү сагынышат. Продукт менен так байланышпаган күлкүлүү же драмалык окуяга ээ болуу оңой, демек ал алаксытып жиберет. Окуядагы драманы буюмдун уникалдуу өзгөчөлүгү менен байланыштырган абдан жакшы иш кылган быйылкы мисал Доритостун "Джектин жаңы бурчу". Бүтүндөй жарнама жаңы бурч жөнүндө, б.а. үч бурчтук, кокусунан Doritos чипинин формасына окшош. Дагы бир мисал Weather Tech компаниясынын "Биз баарыбыз жеңебиз" Бүткүл драма Америкадагы өндүрүштүн көйгөйлөрүнүн тегерегинде, бул жерде Weather Tech өз продукциясын чыгарат. Эки учурда тең Doritos формасы жана Weather Tech өндүрүшү алардын бренддеринин айырмалоочу элементтери жана жарнамалардагы драма аны бекемдеген.

Карама-каршы, M&M's "Super Bowl 2023" жарнак момпосуй менен капталган моллюсканын тиштери жөнүндө сөз болду. Бул Супербоулга бир нече күн калганда твиттерди жана андан кийин Суперкубоктун дагы бир жарнамасын камтыган трюктун уландысы. Көптөгөн керектөөчүлөр уланып жаткан сюжеттик линияны билишпейт жана жарнаманы обочолонуп көрүшсө, ал драманы чындыгында уникалдуу же продукт жөнүндө айырмаланган эч нерсе менен байланыштыра албайт. Жарнамалар бүткөндөн кийин мен менен баарлашып жаткан досум: "M&Mдин жарнамасы эмне жөнүндө болду?" Бул жарнамага миллиондогон доллар короткондон кийин, адатта, сиз каалаган жооп эмес. Албетте, тобокелдик - бул керектөөчүлөрдү буюмду сатып алууну каалабайт.

3) Жарнама керектөөчүлөрдү чакырып, көңүлүн ачат. Бул жерде Super Bowl жарнактарын түзүү маселеси турат. Аларды так түшүнүү гана керек эмес, драма таасирдүү дифференциялоонун чекитинде бекемделиши керек, бирок алар эсте каларлык болушу керек - жогорку көңүл ачуу жана катышуунун баалуулугу аркылуу баш аламандыктарды жоюу. Мен так эстедим Hyundai "Smaht Pahk" эки жыл мурункудан кошуңуз, анткени ал абдан кызыктуу болгон юморду жаратууда эффективдүү болгон жана ошол кездеги “вау” инновацияга багытталган.

Бул жылы, Pepsi Zero Sugar Стив Мартин жана Бен Стиллер - эки жогорку октандык атактуулар - жарнактар ​​актерлорду жана актёрлорду тамашага салган юмор аркылуу көңүл ачууну тартуулады. Анын жогорку көңүл ачуу баалуулугу менен оң көңүл буруп жаткан дагы бир жарнама Bud Light's "Hold" Бул күтүү азабын бийлөө жана Bud Light ичүү мүмкүнчүлүгүнө айлантат.

Жогорудагы критерийлердин бирин жеткирүү оңой болгону менен, үчөөнү тең бир :30 секундда аткаруу абдан кыйын. 2020-жылдагы Hyundai жарнагы үчөөнү тең жеткире турган үлгү болуп саналат - айырмалоонун так пунктуна багытталган жана кызыктуу, көңүл ачуу жана эсте каларлык түрдө баяндалган драма.

Көптөгөн жарнамалар керектөөчүлөргө резонанс жаратат, бирок алар сатып алууга шыктандырбайт же түрткү бербейт — же керектөөчүлөрдүн брендге болгон көз карашын тереңдетет же өзгөртпөйт. Жана бул маркетологдор өздөрү кармаган эң жогорку стандарт. Super Bowl жарнамаларынын көптөгөн тизмелери кайсы ызы-чууну жаратканына же эң популярдуу болгонуна көңүл бурулат - көбүнчө максаттан тышкаркы адамдар үчүн - ийгиликтүү Super Bowl жарнамасынын акыркы сыноосу бул брендди жана бизнести бекемдейт.

Талкууга кошулуңуз: @KimWhitler