Бул экс-адвокат балмуздак категориясын Halo Top балмуздак менен бузуп, азыр өзүнүн жаңы аз калориялуу бренди менен шоколадды көздөп жатат

2017-жылы Halo Top Америка Кошмо Штаттарында №1 балмуздак сатуучу пинти болуп калды жана ал тургай TIME журналы тарабынан жылдын эң мыкты ойлоп табууларынын бири деп аталды. Балмуздак аз калориялуу жана жогорку протеиндүү азыктардын бүтүндөй категориясын тутандырып, анын түрүнүн бири болгон, мында эң мыкты компаниялар куулукка түшүү үчүн копия атаандаштарын чыгарышкан. Halo Top мурунку юристтер Джастин Вулвертон жана Даг Боутон тарабынан негизделген жана бренд CPG индустриясындагы эң чоң өсүш окуяларынын бирине ээ болгон — 2-жылы 2015 миллион доллардан сатылган жана эки жылдын ичинде 300 миллион доллардан ашкан. .

Бүгүн, Бутон өзүнүн кезектеги брендин баштап жатат, анткени ал балмуздактан эки эсе чоң категорияны көздөйт: шоколад. 2021-жылы Бутон рынокто эң аз калориялуу шоколад GATSBY шоколадын негиздеп, быйыл дагы инновацияларды киргизүүнү көздөгөн 10го жакын продуктуну, анын ичинде арахис майы чөйчөктөрү (бир чөйчөккө болгону 50 калория үчүн!) жана вегетариандык жана өсүмдүккө негизделген Oat Milk негизиндеги линия. Мен аны менен Halo Topдон алган сабактары жана GATSBY Chocolate компаниясынын башкы директору катары ал тажрыйбаларды кантип колдонуп жаткандыгы жөнүндө көбүрөөк сүйлөшүү үчүн отурдум.

Дэйв Нокс: GATSBYди ишке киргизгенге чейин сиз Halo Topдун тең негиздөөчүсү болгонсуз. Бирок сиздин кесиптик билимиңиз юрист болгон. Биринчи ишкердик сапары кантип башталган?

Даг Бутон: Мен ар дайым бул бар экзаменин тапшыруу менен балмуздак жасоонун ортосундагы түз сызык деп айткым келет. Мен 2007-жылы колледжди бүтүрдүм жана экономиканын абалы менен, мен үчүн: «Эй, мен мектепти бир аз уланта берем» деп айтуу оңой эле чечим болду. Мен Fortune 500 директорлорунун тизмесин карадым жана алардын жанында алардын даражалары бар болчу. Алардын бир тоннасында MBA даражасы бар, бирок мен бир тоннасынын юридикалык даражасы бар экенин байкадым. Мен юридикалык факультетке барам деп ойлогом жана бул мага мүмкүнчүлүктөрдүн эшигин ачат, ошондуктан мен юрист болууну каалабай турганымды билип туруп, юридикалык факультетке кирдим.

Менин мурунку бизнес өнөктөшүм, Halo Topтун негиздөөчүсү Жастин Вулвертон үй ашканасында оригиналдуу рецептти жараткан. Ал юрист болгон жана биз бардык жерлерде юрист баскетбол лигасында жолукканбыз. Мен азыркы юридикалык фирмамды таштоого даярданып жатканда, ал мага ашканасында жасаган бул пайдалуу балмуздак жөнүндө айтып берди. Ал акча чогултууга жана бизнести кеңейтүүгө жардам бере турган өнөктөш керек болчу. Мен ишенимге секирик жасадым, менимче, экөөбүз тең бул оңой деп ойлошкон. Биз нанды кесилгенден бери эң жакшы нерсе деп ойлочубуз, эгер аны жөн эле алып чыксак, ал текчелерден учуп кетет. Бул жагынан бат эле момун болдук!

Нокс: Экөөңүздөр тең юридикалык жактан чыккандыктан, Halo Top менен ар бириңиздерге көңүл бурган нерселериңизди кантип бөлүштүңүздөр?

Баскыч: Көптөгөн адамдар кошумча көндүмдөр топтому бар адамды табууга аракет кылып жатышат. Бул менин эки центим, бирок мен дагы макул боло албадым. Эч нерсе ракета илими эмес жана бардык нерсени үйрөнүүгө болот. Окшош жумуш этикасына, окшош кумарларга жана иштөө стилинин окшош ыкмаларына ээ болуу маанилүү. Булар "ал маркетингде, мен жеткирүү тармагында мыктымын" дегенден айырмаланып, ийгиликтүү бизнес өнөктөш табуудагы маанилүү нерселер. Джастин экөөбүз бири-бирибизди толуктап турдук, бул бизге чоң өнөктөш болууга жана нерселерди бөлүшүүгө мүмкүндүк берди. Башында ал каржы жана маркетинг менен баштаган, ал эми мен сатуу жана жеткирүү чынжырына басым жасадым.

Бирок бул биздин тажрыйбабыздан улам болгон жок. Биз бардыгын башынан үйрөнүшүбүз керек болчу. Биз өскөн сайын бул чындык бойдон калды. Биз өсө баштаганда жана адамдарды жалдай баштаганда, мен он жылдык маркетингдик тажрыйбасы бар резюменин негизинде бирөөнү жалдоо, көбүнчө жаш, ачкараак жана тажрыйбасы аз бирөөнү жалдоодон да жаман жол экенин түшүндүм. Кимде-ким ушундай акылмандыкка ээ болсо, баарын жасайт жана эшегин иштетет. Мен муну оор жол менен үйрөндүм.

Нокс: Эгер кимдир бирөөнүн кесиптик тажрыйбасын издебесеңиз, туура ой жүгүртүүнү жана талантты кантип табасыз?

Баскыч: Бул чын эле кыйын. Биз ушунчалык көп ката кетирдик, ошондуктан мен бүгүн айтып жаткандардын көбү 20/20 артка кылчайып, ошол сабактарды алуу. Биздин биринчи жалданганыбыз эң начар жумушубуз болгон жана биз алардан тез эле өтүшүбүз керек болчу. Мен издеген нерсе, адатта, резюме куруучу эмес. Туура иштерди жасаган же туура кутучаларды белгилеген адам эмес, ар дайым кийинки жылдырууну издейт. Наамга көңүл бурган же көтөрүлүүгө көңүл бурган адам мен үчүн чоң кызыл желек. Мен жөн эле: "Мен бардык нерсеге кошулам. Мен наамыма маани бербейм. Айлыгым да кызыктырбайт. Мен жөн гана жардам бергим келет. Мен силердин эмне кылып жатканыңарды аябай кызыгам. Мен эмне кылсам болот?" Эгер ушундай адамды таба алсаңыз, секирип, өмүр бою ага карманыңыз. Алар сиз жасаган эң мыкты жумушка ээ болушат.

Кадимки акылмандыкка карама-каршы келген дагы бир нерсе - бул достор жана үй-бүлө эң мыкты жалдоо. Булар сиз жакындан тааныган жана сизди жакындан тааныган адамдар. Алар теориялык жактан ишене ала турган адамдар. Алар аны жумуштан жогору карай турган адамдар. Менин оюмча, бул стартап жашоонун чоң бөлүгү — аны жумуш эмес деп эсептеген адамды табуу.

Нокс: Стартаптын алгачкы күндөрүндө ишкерлерге ошол бейтааныш кыйынчылыктарды кантип чечүүнү сунуштайсыз?

Баскыч: Бул кутучанын сыртында ойлонуу жана бир нече тактиканы колдонуу менен башталат. Биринчиден, сиз жөн гана үйрөнүүгө бул тойбос каалоо болушу керек. Сиз кимдир-бирөө менен баарлашууну каалап, алардын ким экенин, эмне кылып жатканын, муну кантип жана эмне үчүн жасап жатканын билүү керек. Бул кызыгуу сиздин ДНКңызда болушу керек. Экинчиден, сиз Силикон өрөөнүнүн логикасынын биринчи принциптерин колдонуп, башталгычтын акылы менен киришиңиз керек. Сиз кирип, мындай суроолорду беришиңиз керек: “Эмне үчүн кайра ушундай кылып жатасыз? Бул эмне үчүн маанилүү?» Анан алардын жообун жакшы кабар катары кабыл албай, алардын жообун ой жүгүртүп: «Мунун мааниси барбы?» — деп айтууга болот. Же бул жөнүндө ойлонуунун же муну кылуунун жакшы жолу барбы? Бул инновациянын өзөгү. Бул боштуктарды табуу жана чындап эле өзгөчө бир нерсе жасоо мүмкүнчүлүгүнө ээ боло турган жерлерди табуу.

Нокс: Бизнес тездик менен масштаблана баштаганда, сизде качандыр бир убакта бизнести сатуу максаты бар беле?

Баскыч: Бул, албетте, план болчу. Биз 60 жылдан кийин Бен менен Джерри балмуздак саткан метафоралык болгубуз келген жок. Биринчи күндөн баштап чыгуу ниетибиз болчу. Биздин окуянын кызыктуусу, биз жинди өсүштү, анда биз 2-жылы дүң сатуудан 2015 миллион доллардан 350-жылы чекене доллар сатуудан 2017 миллион долларга чейин жеттик. Бул эки жылдык мезгил ичинде 2 миллион доллардан 350 миллион долларга чейин. Бул мен көргөн эң укмуш өсүү ийри сызыгы. Анын бир бөлүгү болуу жана дасторкондо отуруу укмуштуудай болду. Жаман жагы, биз сатып алуу үчүн өтө тез өсүп кеттик. Ушунчалык тез өскөндө, ал 2 миллион доллардан 20 миллион долларга чейин 50 миллион доллардан 75 миллиондон 100 миллион долларга чейин сызыктуу эмес. Бул компаниялар баштарын ороп ала турган стандарттуу өсүү ийри сызыгы. 2 миллион доллардан 300 миллион долларга чейин эч ким чындап эле башын айланта албайт. Бизге 2017-жылы компанияны 50 миллион долларга сатуу сунушу түшкөн. Биз бөлмөдөн чыгып кеттик, алар ал жерде дагы бир нөлдү кошкусу келеби?

Андан кийин 2018 жана 2019-жылдары биз жылдан-жылга төмөндөөлөргө туш болдук, анткени атаандаштык рынокко ошондо кирген. Биз өсүү ийри сызыгынын экинчи тарабында болдук. Эгер сиз 250 миллион доллар жасасаңыз да, бул мурунку жылы 300 миллион доллар жасаганыңызга салыштырмалуу анча деле жакшы көрүнбөйт. Бизде сатуу процесси кыйын болду, анткени биз өтө тез өсүп, эң жогорку чекке жеткенде сатууга жетиштик, андан кийин биз жыл сайын төмөндөө жана бизнести кантип турукташтырабыз деп түшүндүрүүгө аракет кылып жатканда сатууга туура келди. Бул дайыма сатуу планы болгон, бирок эң жакшы пландар көп учурда бузулат.

Нокс: Кантип Halo Topдун өсүшү жөнүндө ошол оор сабактарды алып, аларды GATSBY менен кийинки бизнесиңизге кантип колдондуңуз?

Баскыч: Мен азыр мурастык Halo Top деп атаган нерседен жана сатуудан канчалык алыстасам, ал ошончолук бактылуураак сезилет. Биз өзүбүздү өзүбүз чечтик жана мен сиз жашоодо өзүңүздүн бактыңызды жаратаарыңызга ишенем. Бирок ийгиликке же ийгиликке жетүү жагынан устаранын чекесиндей арык болуп калгандай сезилет. Бактыга жараша ошол устаранын оң жагына жыгылып калдык.

Мурдагы Halo Top компаниясында биз эч качан компаниянын миссиясын же ушул сыяктууларды жазуу менен компаниянын маданиятын орноткон эмеспиз. Биз антикорпоратив деп атаган нерсеге ушунчалык көнүп, корпоративдик формалдуулуктарга же баарын жайлаткан бюрократиялык машинага ээ болбогонбуз. Биз шамдагай калгыбыз келди. Бирок масштабыңыз өскөн сайын, компаниянын миссиясы сыяктуу нерселер абдан маанилүү болуп калат, анткени кандайдыр бир учурда сиз баары менен жеке мамиледе боло бербейсиз. Мен артка кылчайып үйрөндүм, бул жерде тең салмактуулук бар. Адамдар жана команда, ошондой эле сиз кура турган маданият жана миссия жагынан бекем негизди камсыз кылуу өтө маанилүү. Эгер сиз ушундай кылган болсоңуз, сиз оор күндөргө туш болгондо, ал караңгы күндөргө жол көрсөтүүчү жарык, сиз караган түндүк жылдыз болушу мүмкүн.

Экинчи сабак чындап эле натыйжаларга эмес, процесске көңүл бурат: көздөгөн жерге эмес, саякатка. Сиз көзөмөлдөй албаган нерсеге эмес, сиз башкара ала турган нерсеге көңүл буруңуз. Бул мен үчүн кыйынчылык. Биз баарыбыз адамбыз жана бул тышкы ызы-чууларды бөгөттөө, атаандаштарыңызга көңүл бурбоо, LinkedInде болбоо жана 10 миллион долларлык А сериясын ким чогулткандыгы жөнүндө тынчсыздануу кыйын. Ызы-чуу сиздин моралдык маанайыңызга уулуу болушу мүмкүн. жана сиздин маанайыңыз. Эң негизгиси, сиздин командаңыз эң жакшы кылган нерсеге көңүл буруу. Процесске көңүл буруу жана сиз башкара ала турган нерсени көзөмөлдөө. Бул үчүн тартипке ээ болуу кыйын. Мен үчүн бул дайыма кайра карап чыгуу жана уюмга аны жайылтуу.

Нокс: Кийинки ишкана катары GATSBY Шоколадын ишке киргизүүгө эмне түрткү болду?

Баскыч: Менин стартап жашоомдун эң жакшы көргөн күндөрүм – бул майдалоо, сиз жана кичинекей команда болгон алгачкы күндөр. Бул абдан жакын, ал абдан күчтүү, бирок бул менин абсолюттук сүйүктүү. Мен албетте, канчалык оор экенин унутуп калдым. Бирок азыр мен ага кайтып келгенден кийин, мен бактылуу боло албадым, бирок бул оңой эмес.

GATSBY командасы менен биз мындан ары эмне кылгыбыз келет деп өзүбүзгө суроо бердик. Бизде атаандаштык жок болгондуктан, кайра балмуздакка кире алган жокпуз, бирок балмуздактан тышкаркы бардык нерсе адилеттүү оюн болду. Биз көптөгөн категорияларды карап чыктык. Акыр-аягы, биз бир нече себептерден улам шоколадды чечтик. Биринчиси, башка аз калориялуу шоколаддар жок болчу. Атүгүл Lily's сыяктуу аз канттуу шоколаддарда Херши сыяктуу бренддер сыяктуу дээрлик көп калория бар. Экинчи саны сыйлыктын өлчөмү эле. АКШдагы шоколад базары дүйнөлүк балмуздак базарынан эки эсе чоң. Асман биз жасай ала турган инновациянын чеги болгон жана аны чечүү үчүн кызыктуу категория болмок.

Нокс: Категорияны тандаганыңыздан кийин, аз калориянын тегерегиндеги түшүнүктү кантип чече баштадыңыз?

Баскыч: Бул негизги продукт жана негизги формула менен башталат. Рецептибизди иштеп чыгууга бир жылдан ашык убакыт сарптадык жана бул жерде сиз калорияларды азайтуу үчүн колдон келгендин баарын кылууга аракет кыласыз. Бул мейкиндиктеги адамдар үчүн ракета илими эмес, бирок сиз кантты кесип, белок кошуп, клетчатканы кошуп, майды мүмкүн болгон жерде кесип салууга аракет кыласыз. Акыр-аягы, продукт акыл эс болушу керек. Сиз продуктунун өзү аны колдонуп көргөндөрдүн бардыгын сактап кала турган чекке жетүүнү максат кылып жатасыз, анткени алар анын даамы, текстурасы жана тамактануу жагынан канчалык сонун экенине таң калышты.

Муну жасагандан кийин, инновациянын экинчи фазасы бир нече өлчөм боюнча инновациялык болуу. Эч ким биздин калориялуу оюнубузга ээ эмес, бирок тамактануудан тышкары даамга же форматка келгенде конвертти түртүү үчүн дагы эмне кылсак болот? Жакынкы аралыкта биз жаңы продуктылар менен чыгабыз, алар бир гана тамактануу оюнуна ээ болбостон, ар бир адамды таң калтырып, даамы жана форматы жагынан абдан жаңы нерсе менен кубантабыз.

Нокс: Ошол дифференцияланган өнүмгө ээ болгондон кийин, бөлүштүрүү менен туура тандоо жөнүндө кандай ойдосуз?

Баскыч: Кандай гана бренд болбосун, бул сиздин продуктуңуздан башталат. Продуктуңуз ошол кардарды сактап калмайынча, кардар табууга жарабайт. Эгер сиз бул чекке жете элек болсоңуз, мен эч кимди алууга бир доллар же бир секунд убакыт коротмок эмесмин. Ошол босогого жеткенге чейин, сиз ошол ар кандай киреше вертикалдарын карап чыгасыз.

Бирок менимче, рентабелдүүлүккө, айрыкча сиздин бирдик экономикаңызга жана дени сак, дүң маржага ээ болууга жетишерлик көңүл бурулбайт. Фокус адатта кирешеге жана сиздин баалоонузга түрткү берүүчү кирешенин көптүгүнө бурулат. Бул дагы эле кирешелүү эмес, жылына он миллиондогон долларларды жоготуп, ал тургай ачыкка чыгып кеткен “ийгиликтүү” бренддерге алып келет.

Бул мен үчүн жинди. Мындайча ийгиликке жете албайсың дегенди билдирбейт, бирок бул бөтөлкөдөгү чагылганды кармап, лотереядан утуп алганга окшош. Же болбосо, ийгиликке жетүүнүн эң жакшы мүмкүнчүлүктөрүн аныктоого аракет кылсаңыз болот, бул ийгиликтин ордуна аны ыктымалдуу кылуу үчүн. Эгерде сиз кирешелүүлүккө, айрыкча киреше каналдарындагы бирдиктин экономикасына көңүл бурсаңыз, бул маанилүү нерсе. Мисалы, D2C кирешеси боюнча миллиондогон долларлардын артынан түшпөңүз, эгер аны алуу үчүн сизге көбүрөөк чыгым керек болсо. Мен көп бренддерди билем, алар 20 миллион доллар сатуу менен алектенип, бирок ошол сатууларды алуу үчүн маркетингге 20 миллион доллар коротушкан. Сиз бул ишти жана бардык күч-аракетти жасап жатасыз жана сиз дөңгөлөктөгү хомяксыз, анткени күндүн аягында сизде дагы эле нөл же андан азыраак болот, эгерде ал кирешелүү болбосо. Бул биз кыйын жол менен үйрөнгөн нерсебиз жана ГАТСБИде абдан көңүл буруп жатабыз.