Чекене соодасын бузуучу бренддердин "пайдасыз гүлдөп-өнүгүүсү"

Кечээ Stitch Fix - онлайн жекелештирилген стилдөө кызматы - кварталдык кирешесин билдирди. Сатуулар Уолл Стриттин күткөнүнөн ашты, бирок жоготуулар бир жыл мурункуга салыштырмалуу кеңейди. Компания ошондой эле келечектеги өсүш кыйынга турушу мүмкүн деген божомолун берди. Акциялар ошого жараша арзандады. Бул мен "пайдасыз гүлдөп-өнүгүү" деп атаган дагы бир окуя, башкача айтканда, сатуунун күчтүү өсүшүнө дуушар болгон чекене сатуучулар, ал эми чындыгында киреше алып келүү кыйын бойдон калууда.

Көбүнчө кирешенин укмуштуудай өсүшүн көрсөткөн "бузуучу бренддердин" бул үлгүсү азырга чейин тааныш. Он жылдан ашык убакыттан бери инвесторлор өз акчаларын санариптик жергиликтүү вертикалдык бренддерге (DNVBs) жана башка (башында) онлайн гана соода платформаларына жумшап, туруктуу компаниялар негизинен түздөн-түз керектөөчүгө (DTC) бизнести колдонуу аркылуу түзүлүшү мүмкүн деген негизге таянып жатышат. модель. Бул инвестициялык диссертациянын негизи дүкөндөр деп аталган жийиркеничтүү нерселерди талап кылган салттуу активдерди талап кылган чекене соода моделдерине караганда онлайн брендди куруу арзаныраак болгон.

Жакында көбүрөөк бузукулар IPO-га чыккандыктан (Уорби Паркер жана Allbirds деп ойлойм) же Stitch Fix же Wayfair учурда бир нече жыл коомдук болуп калгандыктан, тынчсыздандырган көрүнүш пайда болууда. Ооба, бул компаниялар инновацияларды киргизишти, көбүнчө драмалык жолдор менен. Ооба, көбү жөнөкөй стартаптардан олуттуу масштабдагы, масштабдуу жана татаал бизнеске өтүштү. Ооба, бир нечеси кардарлардын күтүүлөрүн кайра аныктоого жардам берип, катуу чайкалышы керек болгон статус-квого каршы чыгышты.

Ошентсе да, өнөр жайдын көбү бул бренддерди ийгиликтүү деп жарыяласа да, көпчүлүгү накталай акчаны укмуштуудай түрдө өрттөп жатышат. Ковид кризиси алып келген эң сонун бороон-чапкынга карабастан, аларга электрондук коммерцияга жана санариптик бардык нерселерге тез ылдамдатуу терезеси берилген, көптөгөн жогорку деңгээлдеги бузулуучу бренддер сүзүү жолун тапкандан көрө, алардын жоготуулары өсүп жатканын көрүп жатышат. рентабелдүүлүк.

Мен бул компаниялардын бир нечеси убакыттын өтүшү менен чоң жана туруктуу болуп чыгат деп ишенем. Ошентсе да, алардын көбү чындыгында элестеткенден бир топ кичине болгон базарларды кууп жатышабы жана алардын бизнес моделинин негизги маргиналдык экономикасы чындап иштей алабы деп сураш керек. Ички маалыматтарга жетүүсүз жана ири масштабдуу керектөөчүлөрдү изилдөөсүз, бул боюнча биротоло болушу мүмкүн эмес. Бирок инвесторлор үйгө кирүүгө акылмандык кыла турган бир нече нерселер кескин жеңилдейт.

Биринчиден, бул бренддердин басымдуу көпчүлүгү кичинекей бойдон калууда жана 100 миллион доллардан ашкан кирешелер салыштырмалуу тез арада санариптик маркетингдин максаттуу чыгымдары акылга сыярлык болгон. Учурдагы чөйрөдө, өзгөчө купуялуулук саясатынын өзгөрүшү менен, кардарлардын өмүр бою оң мааниге ээ болгон олуттуу санын кошуу барган сайын кыйындап баратат.

Экинчиден, санариптик түптөлгөн вертикалдуу бренддердин учурда, көпчүлүк болбосо да, алардын жалпы даректүү рыногун көбөйтүү үчүн материалдык физикалык дүкөндүн болушу (өз дүкөндөрү, дүңүнөн бөлүштүрүү же экөөнүн айкалышы аркылуу) талап кылынарын жана, теориялык жактан, алардын рентабелдуулугун жогорулатуу. Бул DNVBлер тарабынан жүздөгөн дүкөндөр чогуу ачылган, бирок дагы көптөрү жолдо — бул стратегия далилденгенден алыс. Ачык сатылган компаниялардын арасында 160тан ашык дүкөнү бар Уорби Паркер гана бул стратегияны жакшы билет. Бирок алар да жоготуулары көбөйүп баратканын көрүштү.

Үчүнчүдөн, мүмкүн эмес болсо, чоң өсүш туруксуз баа жана жарнамалык стратегиялар менен шартталган. Бир деңгээлде, Wayfair, Casper жана башкалар керектөөчүлөрдүн күтүү тилкесин өнүмдөрдүн айрым түрлөрүнүн баасы кандай болушу керектиги боюнча баштапкы абалга келтирип, ошону менен алардын тармактагы жетекчилердин үлүшүн уурдоо мүмкүнчүлүгүнө түрткү бергени суктанарлык. Бирок мен 20 долларлык купюраларды 15 долларга гана сата алмакмын.

Бул жерде, менин китебимде, негизги баяндамаларымда жана подкастымда бир нече жылдар бою үн чыгарып, "ал жерде" жокбу деп ойлонуп жүргөн адам катары мен көп учурда бир топ артка кайтарып алам.

Анын көбү "жакшы, ооба, албетте, Стив, бирок X компаниясы көп жылдар бою көп акчаны жоготкон жана азыр аны өлтүрүп жатышат" деген кандайдыр бир формага негизделген. Көбүнчө бул аргументте X = Amazon. Бирок азыр биз баарыбыз Amazon үчүн, анын биринчи тараптын чекене бизнеси анын жарнама жана аткаруу бизнеси үчүн жоготуу лидери болуп калганын түшүнүшүбүз керек. Мен башка мисалдарды сураганда, менин антагонисттерим адатта такыр башка иш динамикасы бар башка бизнес моделдерин (Facebook, Uber, Airbnb) көрсөтүшөт.

Чындыгында, электрондук коммерциянын чоң ылдамдашы негизинен токтоп калды жана онлайн сооданын маргиналдык экономикасы (маркетингде да, аткарууда да) барган сайын кыйынчылык жаратууда. Бул кээ бир бузуку бренддердин узак мөөнөттүү ийгиликтүү болушу мүмкүн эмес дегенди билдирбейт. Бирок бул көптөгөн адамдар катуу шамалга туш болот дегенди билдирет, бул кээ бирлери ийгиликсиз болуп, башкалары өсүү пландарын массалык түрдө кайра түзүүгө алып келет.