Super Bowl жарнамалары Голливуд өлчөмүндөгү көңүл ачууну камсыз кылат

Хэлли Берри Super Bowl 56 турнирин баштап, күйөрмандарды “бүгүнкү оюнду дагы бир сонун тасманын башында тургандай элестетүүгө чакырды. Сиз Голливуддасыз... окуялардын өлкөсүндө».

Быйылкы жарнактар ​​көңүлүн калтырган жок. Алар Голливуд өлчөмүндөгү кызыктуу тартуулашты.

Эки жыл мурун мен С-деңгээлиндеги 52 маркетологду сурамжылоого алып, алар эмне үчүн Super Bowl жарнамаларын көргөнүн сурадым. Бул бренддин баалуулуктары жөнүндө… же алардын максатын… же алардын социалдык таасири жөнүндө… же саясий өңүттөгү маселелер боюнча позициясын билүү үчүн болгон эмес. Негизги себеби (97%) "көңүл ачуу" болгон. Ошол кездеги суроо эмне үчүн көбүрөөк жарнамалар көңүл ачууга багытталган эмес (бир катар жарнамалар баалуулуктарга, максатка жана социалдык таасирге багытталган). Менде теориялар бар (башкаруучулук изилдөөлөр маркетологдорду кантип адаштырып жатканын жана маркетологдор керектөөчүлөр чындап эмнени каалаарын карагыла) жана жетекчилерге суроолорум бар (башкы директорлор маркетологдоруна бериши керек болгон 5 суроону карагыла), бирок бүгүн Super Bowl жарнамалары көрсөткөн учурду белгилейли. алардын жумушу — керектөөчүлөрдү көңүл ачууну, көңүл ачууну камсыз кылган өнүмгө болгон кызыгууну жана суроо-талапты жаратуучу жол менен көңүл ачуу.

Быйылкы креативдер жана маркетологдор кызыктуу, акылсыз, таң калыштуу, ал тургай кызыктай жарнактарды беришти. Дээрлик бардык көңүл көңүл ачууга бурулду. Врум мюзикл жараткан. Squarespace аллитерацияны кабыл алды. Salesforce mateverse'ди тамашалады. Жана Headspace Джон Ледженддин жарнагы менен сексуалдуулукту алып келди. Бир нече гана жарнактар, мисалы, Тойота компаниясынын "Мүмкүн эмес башта" же Кианын "Жашоо толук заряддалганы" же Баддын "Төмөн эч качан бүтпөйт" деген жарнактары сыяктуу укмуштуу болду. Бул акыркы бир нече жылдагы олуттуу, драмалык жарнамаларга (2020-жылы Verizon компаниясынын "5G жасабай турган 5 нерсеси") же социалдык-саясий билдирүүлөргө (өткөн жылдагы Jeep "The Middle") көбүрөөк көңүл бурган өзгөрүү. Атүгүл социалдык билдирүүгө ээ болгон бренд Хеллмандын («Тамак-аш калдыктары менен күрөшүүнү каалайт») адаттагыдай эле тамаша менен маселени чечүү үчүн колдонулган олуттуу, бийик жана күчтүү тондон жогору көтөрүлдү.

Ал эми жакынкы тарыхта өлкө бул көтөрүлүүгө көбүрөөк муктаж болгон учур болсо, мен качан билбейм. Оор жарнамалардын ордуна жарыкка жана драманын ордуна юморго басым жасалганы 2020-жылдан бери өлкө катары башынан өткөргөнүбүздү чагылдырат. Акыркы эки жыл оор болду — көпчүлүк америкалыктар үчүн оор жүк. Super Bowl жарнактарын лекцияларга, оор билдирүүлөргө, атүгүл эмоционалдуу драмалык аракеттерге айландыруунун ордуна, быйылкы жарнамалардын артында турган креативдер көңүл ачуу күнүн көңүл ачуучу жеңил, кубанычтуу, көңүлдүү, каприз, акылсыз жарнамалар менен колдоону тандап алышты. Олуттуу жана оор, драмалык жарнактардын жоктугу таң калыштуу, бирок бул кайра күлүүнү, кайра үмүттөнүүнү жана кайрадан ырахат алууну эңсеп турат. Жана бул Super Bowl учурунда керектөөчүлөр кандай жарнама болууну каалаарын — таза, таза көңүл ачууну чагылдырат.

Драматургиялуу жарнамалар азыраак көрүнгөнү менен, көңүл бура турган бир нерсе бар — Буддун (AB InBev компаниясынан) “Төмөн эч качан жок” жарнактары менен кайтаруусу. Мен азыр бир аз Пегги Нунанды (жазуучу катары жакшы эмес, бирок анын сентименталдык деңгээлине жетем) каналга берейин деп жатам. Клайдесдейлс менен күчүктөрдү чагылдырган тарыхый жактан абдан таасирдүү жарнамалар көптөгөн көрүүчүлөр үчүн футболчулар сыяктуу эле Суперкубоктун бир бөлүгү болуп келген. Өткөн жылы баш ийүү менен бул бир нерсени билдирген. Бул ашказанга катуу сокку болду — Америкага тааныш, жылуу жана көңүл көтөрүүчү нерсе керек болуп турганда. Bud билдирүүсү "төмөнкү эч качан чыгып кетүүнү билдирбейт" сезген мазмундуу. Бул укмуштуудай, бирок үмүттүү, жалпы америкалык, Рокки стилиндеги кайтып келүү жана Super Bowl дагы бир жолу аяктагандай сезилет. Сезимталдуулук жетиштүү — конкреттүү жарнамалар жөнүндө айрым түшүнүктөр менен.

Бир нече жарнамалар

USA Today's Ad Meter керектөөчүлөрдүн реакциясынын сүрөтүн берет. Төмөндө мен кызыктуу маркетинг стратегияларын колдонгон жарнамалар боюнча бир нече ой бөлүшөм.

Сатуу бөлүмү. Salesforce сейрек кездешүүчү стратегияны колдонду, бирок ал абдан натыйжалуу болушу мүмкүн. Алар метаверстерге түздөн-түз чабуул коюшуп, азыр “качууга убакыт эмес” деп айтышат… бул жерде калып, мейкиндикти оңдоого убакыт келди. Сиз бренд башка бренд менен ачыктан ачык атаандашып жатканын көрө албайсыз. 2000-жылдын башында Apple жарнамалары компьютерлерди жана Mac компьютерлерин жанаша салыштырууну чагылдырган бул стратегиянын абдан ийгиликтүү мисалы болуп саналат. Бул жарнама акылдуу болгон, анткени алар Мэттью Макконахи свеггерди колдонгону үчүн гана эмес, көчүрмөсү күчтүү болгон. Бул метаверске фронталдык чабуул болду жана ал сокку болду.

Expedia. Expedia жарнамасы кызыктуу болду, анткени алар саякат категориясын илгерилетүүдө. Бул Lay's Lay's брендин илгерилетүү эмес, тескерисинче, эмне үчүн картөшкө чипсы жалпысынан попкорн сыяктуу продуктунун башка түрүнө караганда жакшыраак экенин айтууга окшош. Же Michelob Ultra шараптын үстүнө сыраны жайылтат. Бул стратегия сиз категорияны кеңейте алам деп ишенсеңиз жана өзгөчө категориядагы алдыңкы бренд болсоңуз, мааниси бар. Бул жылы бул күчтүү жарнама, анткени ал керектөөчүлөргө "заттарга" караганда тажрыйба жакшыраак экенин эскертет. Үмүт — Super Bowl көрүүчү керектөөчүлөрдү кийинки эс алууларын пландаштырууга жана ал үчүн Expedia колдонууга түрткү берүү.

FTX. FTX категорияны сатуунун дагы бир мисалы. Жарнама FTX башка компанияларга караганда криптого кирүүнү жеңилдете аларын сунуштайт. Бирок, драманын көбү категориясы жөнүндө болуп саналат — "өткөрүп жибербе". Алар FOMO - чоң нерсени өткөрүп жиберүү коркунучун баса белгилешет.  

Amazon. Скарлетт Йоханссен жана Колин Джост менен Amazon жарнамасы ынанымдуу. Анын три-фектасы бар: 1) Скарлетт Йоханссендеги жылдыздардын көңүлүн өзүнө буруш үчүн күчү, 2) Колин Джосттогу юмор жана Алексанын "акылдарды окуй алган" күлкүлүү кесепеттерин баса белгилеген сценарий жана 3) драма продуктунун пайдасына жайгаштырылат. Бул үчүнчү элемент маанилүү стратегиялык элемент болуп саналат. Бизнес максаттарын колдогон (жана колдобогондор) жарнамалардын айырмалоочу фактору - бул керектөөчүлөрдүн негизги пайда байланышын түшүнүп, эстеп калуусу. Жарнамалар продуктыга же анын артыкчылыктарына эч кандай тиешеси жок элементтерге өзгөчө басым жасаганда, керектөөчүлөрдүн продуктунун пайдасын түшүнүү же эстеп калуу ыктымалдыгы азыраак болот — бул жарнаманын эффективдүүлүгүнүн ыктымалдуулугун кокустан төмөндөтөт. Амазонка жарнамасындагы драма Alexa ал колдогон адамдарды мыкты түшүнүү жөндөмүн курчап турган комедияга багытталган. Alexa колдонгон керектөөчүлөр үчүн пайда - ал ушунчалык өнүккөн, ошондуктан сиздин оюңузду дээрлик окуй алат.

Uber Eats. Мунун дагы бир мисалы, ар кандай атактуулардын ассортименти менен Uber Eats жарнамасы. Бул жарнамадагы драма Uber Eats жеткирген бардык нерселерге багытталган - алар тамак эмес. Драма жийиркенүү же шок менен чектешет, бирок бул көңүл бурууну жана эстеп калууну жогорулатууга жардам берет. Эгерде фирма Uber Eats Super Bowl оюнуна чейин тамак-аштан көбүрөөк жеткирерин билген америкалыктардын пайызын өлчөсө, анда Uber Eats "Тамак жейт" деген билдирүүнү түшүнгөн пайыздын олуттуу өсүшү мүмкүн. Жана жебегиле”. Эгер ошондой болсо, бул натыйжалуу жарнама болмок. Жана, албетте, максат Uber Eats ар кандай азык-түлүк эмес товарларды (тамак-аштан тышкары) жеткирүү үчүн эң башкысы болуп калат.

Toyota. Мен драма сөзсүз түрдө брендди колдоого албаган бир мисал келтирем. Тойота компаниясынын “Мүмкүн эместигин башта” – бул укмуштуудай шыктандыруучу окуя. Бул күчтүү драма. Бирок бул Toyota менен кандай байланышы бар экени белгисиз. Мыкты жарнамалар жарнаманы көргөн бардык керектөөчүлөр маркетологдор ойлогон кабарды алып салышын камсыздайт. Мындан тышкары, жарнамалар көрүү аудиториясынын кабылдоосун жана/же жүрүм-турумун өзгөртүү жөндөмдүүлүгү менен өлчөнөт. Компания керектөөчүлөрдүн Toyota жөнүндө эмнеге ишенүүсүн каалайт же бул жарнаманы көргөндөн кийин эмне кылышы керек?

Headspace. Макул, мен түндүн "керектөөчүнүн" сүйүктүү жарнактары менен аяктагым келди. Маркетологдун шляпамды чечип, мага жаккан жарнама headspace болду, анткени ал мени катуу күлдүргөн — бул эрдикти 30 секунддук жарнама менен аткаруу кыйын. Headspace жарнамасы 2010-жылы жарык көргөн Исайа Мустафа Олд Спайс жарнагындагы ("Адамыңыз жыттана турган адам") окшош эле тилдүү мамилеге жана күлкүлүү маанайга ээ. Жарнамада Жон Ледженд аялдарды "аны менен жатууга" чакырат. Камеранын бурчундагы оор өзгөрүү, кош конверттүү көчүрмөсү жана Легенддин көзүндөгү жымыңдоо анын тамашага катышып жатканын билүүгө мүмкүндүк берген Super Bowl оюн-зоок эң сонун.

Жалпысынан алганда, бул 2022-жылдын келечектүү башталышы жана көңүл ачуу аркылуу көбүрөөк маркетинг кабарлары жеткирилет деген үмүт. "Браво" - жана аны уланта бер.

Талкууга кошулуңуз: @KimWhitler