Чекене медиа тармактары бир көз ирмемге ээ, бирок ал узакка созулбайт

Чекене Медиа Тармактары (RMNs) чындыгында, медиа менчигиндей эле, соодагерлердин бренддерге жарнама сатуу үчүн өздөрүнүн санариптик касиеттерин колдонуу жөндөмдүүлүгүн сүрөттөөнүн кооз ыкмасы. Бирок эки негизги айырмачылыктар бар.

Медиа касиеттеринен айырмаланып, чекене сатуучулар кардарларынын сатып алуу маалыматтарына кирүү мүмкүнчүлүгүнө ээ, бул куки-файлдар аз дүйнөдө түшүнүк казынасы болуп саналат, аны алуу барган сайын кыйын жана/же кымбат болуп баратат – жана чекене сатуучулар бул маалыматты жарнамачыларга жардам берүү үчүн колдоно алышат. алда канча натыйжалуу сарптоо.

Ал эми медиа касиеттеринен айырмаланып, сатуучу сайттардагы керектөөчүлөр чындыгында соода ой жүгүртүүсүндө. Керектөөчүлөрдү контексттен тышкаркы сунуш менен акыркы табигый кырсык же атактуулардын гаффи жөнүндө окуудан алаксытууга аракет кылуунун ордуна, айталы, RMN бир топ тактык менен бутага алат – “Ой, сиз иттерге жасалган тамактарды издеп жатасызбы? Бул жерде кээ бир демөөрчү болгон белектерди карап чыгуу керек."

Демек, RMNге болгон кызыгуу жана сарптоо бандиттер сыяктуу өсүп жатканы таң калыштуу эмес. Statista 52-жылы RMN үчүн 2023 миллиард доллар сарпталат деп эсептейт. McKinsey 100-жылга чейин чыгашалар 2026 миллиард долларга же болжол менен эки эсеге өсөт деп болжолдойт. Муну контекстке келтирүү үчүн, Statista дүйнө жүзү боюнча санариптик жарнамадан түшкөн киреше 616-жылы 2023 миллиард долларды түзөт жана 1-жылга чейин 2027 триллион доллардан ашуусу керек дейт. GroupM RMN чыгымдарынын өсүшү 2027-жылга чейин жалпы санариптик жарнамадан ашып кетет деп эсептейт.

Бирок санариптик жарнамага короткон ар бир компания чекене сатуучунун сайтында сарптоого талапкер боло бербейт – жок эле дегенде, чекене сатуучулар санариптик жарнаманы чоң чыгымдашат жана алар бири-биринин сайттарына коротпойт. RMNs үчүн ким коротот? Керектөө пакети жакшы компаниялар (CPGs) - атап айтканда, улуттук бренддер. Forbes изилдөө бренддердин 74% мурунтан эле RMNs арналган бюджеттер бар экенин көрсөтүп турат, жана Уэйкфилд изилдөөсү Жарнамалык бюджети 100 миллион доллар же андан көп болгон CPG бренддерин сурамжылоо бул компаниялардын 64% 2023-жылы RMN үчүн чыгымдарын көбөйтөт деп күтөөрүн көрсөттү.

Бул горизонттогу көйгөйлөрдүн биринчи белгиси, бирок ошол эле Wakefield Research сурамжылоосуна ылайык, CPG брендинин көпчүлүгү RMNs үчүн кошумча акча коротпойт. Акча кайдан келет? Соода фонддору. Соода чыгымдары - бул CPG компаниялары чекене сатуучулар менен түзгөн келишимдеринде үстөлгө койгон келишимдер, жайгаштыруу төлөмдөрү жана башка стимулдар. Азык-тулук енер жайында, ошончолук сатуунун 40% CPG соода фонддору тарабынан каржыланган акциялар боюнча жүргүзүлөт. PwC Стратегия & АКШда гана CPG соода чыгымы 200 миллиард доллардан ашат деп эсептейт. Booz & Company CPG компаниялары соода чыгымдарына дүң сатуунун 25% коротот - алар жалпысынан санариптик жарнамага короткондон көбүрөөк.

Бирок, RMNs чындыгында көп убакыттан бери иштеп келе жатканына карабастан – мен Forresterде биринчи изилдөөмдү 2005-жылы Walmartдын дүкөндөгү телевизорлорунун физикалык чекене медиа тармагында жаздым – санариптик бул, албетте, башка нерсе. Биринчи жолу, балким, эч качан, чекене сатуучулар жарнамага каршы бир жолу кол тийбес соода фонддорунун агымын кесип өтүүгө даяр.

Мунун чын экенин айтуу оңой – веб-сайты жана трафики бар ар бир сатуучу чекене медиа тармагын ачып жатат, алардын көбү 2021 же 2022-жылга чейин. Толук эмес тизме: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls жана Costco. Ал ушунчалык популярдуу болгондуктан, атүгүл Instacart, Marriott, Lyft, Uber жана T-Mobile да оюнга кирип жатышат (T-Mobile мобилдик колдонуучуларды максаттуу эмес, 1^st анын санариптик сайттарындагы партиялык маалыматтар).

Бөлмөдөгү пил: Амазонка

Тармактардын өзүн карасаң, калгандарынан алда канча ашып түшкөн бирөө бар - Amazon. eMarketer 2022-жылы Amazon чекене санариптик медиа чыгымдарынын 76.9% үлүшүнө жетишти деп эсептейт. Салыштыруу үчүн, Walmart 6.1% үлүшү менен экинчи орунда, андан кийин 1.9% менен Instacart келди. Improvado, маркетинг аналитика платформасы, АКШдагы бардык чекене медиа жарнамалык чыгымдардын 88% Amazonга кетет деп эсептейт. Жана Insider Intelligence Анын айтымында, анын өсүшү дагы эле бардыгынан алда канча ашып кетет, 20-жылы 2022% дан ашат.

Амазонканын мындай бегемот болушунун бир бөлүгү, анткени алар бүттү 200 миллион АКШдагы премьер-мүчөлөр гана - бул биринчи тараптын негизги маалыматтары (кечиресиз). Салттуу (кыш жана миномет) сатуучулар каршы күрөшө алышат. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco жана Kohls бардыгында көп нерсе бар. дүкөнгө ай сайын көбүрөөк келүүчүлөр алар санарипке караганда. Уолмартта эле Amazon Prime мүчөлөрүнө караганда ай сайын көбүрөөк келүүчүлөр бар, бул аны татыктуу атаандашка айландырат - эгерде алар дүкөндөрдө жана санариптик катышуусунда сунуштаса.

Салттуу соода түйүндөрүнүн өйдө көтөрүлүшү бар. Алар интернеттеги жана дүкөндөрдөгү сатып алуучулардын иш-аракеттерин өздөрүнө эптеп бириктире алышат, аны башка бирөөнүн кызыкчылыгы үчүн колдонушмак. Жана CPG бренддери муну сезишет - Wakefield Research изилдөөсү сурамжылоого катышкан CPG жетекчилеринин 55% "лидерликтин ROI санын аныктоого жөндөмсүздүгү" алардын RMN чыгымдарынын көбөйүшүн актоо жөндөмдүүлүгүнө башкы коркунуч экенин айтышкан. Interactive Advertising Bureau (IAB) мындай дейт: алар стандарттардын жетишсиздигин өз мойнуна алышат, бирок биринчи долбоорлор эң эрте 2024-жылга чейин күтүлбөйт.

Жарнамалык инвентаризациянын жогорку чеги

Биз дагы эле ушул RMN кийинки муунунун алгачкы күндөрүндө турабыз жана мейкиндикте бир топ жогоруга карай мобилдүүлүк бар – албетте энтузиазмга жана божомолдорго татыктуу. Бирок жогорку чеги бар. Акыркы эки жылда RMN ачуу мөөрү менен, жарнамалык долларды тартуу үчүн жетиштүү тартылуу күчү бар бренддердин көбү RMN ачты. Калгандары өз алдынча турууга өтө кичинекей. Форрестердин 2022-жылдын төртүнчү кварталына ылайык "CMO Pulse Survey” Жарнама берүүчүлөрдүн 45% RMN менен алардын эң чоң көйгөйү – алар башкарууга тийиш болгон RMNлердин саны экенин айтышат, ал эми 40%ы бул RMNs боюнча аткарууну салыштырып жатканын айтышат. Wakefield Research сурамжылоосунда респонденттердин 99% RMN үчүн эң аз дегенде 6 миллион ай сайын келүүчү аудитория талап кылынат, ал эми 66% алар жок дегенде 11 миллион керек деп айтышкан. 97%, эгерде алар платформалар аралык өз ара аракеттенүү же бириктирүү мүмкүнчүлүгүнө ээ болсо, алар кичирээк RMNтерге инвестиция салышарын айтышты.

Кимдир бирөө топтоо маселесин чечмейинче, чекене медиа сайттарынын чектүү рыногу бар. Эгерде CPG компаниялары ошол базардан баалуулук алып жатканын далилдей албаса, алардын көңүлү башка жакка бурулат.

Жарнама берүүчүлөрдүн жогорку чеги

RMNs сунуш кыла турган чекене сатуучулардын жогорку чеги бар сыяктуу эле, алардан чындап пайдалана ала турган компаниялардын жогорку чеги бар. Wakefield Research сурамжылоосунда респонденттердин 53% 2019-жылга чейин RMN колдонушкан. Бирок 11% гана келечекте RMN колдоно баштоону пландап жатканын айтышкан. Ал эми RMNs чекене сатуучулар тарабынан жасалган бренддер үчүн гана жакшы болот - бир дагы сатуучу башка бирөөнүн сайтында гана сатып алынуучу продуктуну жарнамалоо оюну болбойт.

Жана дагы санариптик касиеттер RMN оюнуна кире аларын чечсе дагы, бул бренддер инвестиция салат же керек дегенди билдирбейт. Иттерге жасалган тамак-аштарды карап жаткан адамдарга жарнамалануу, кимдир-бирөө мейманкана бөлмөсүнө соода кылып жатканда ит тамактарын сунуштаганга караганда үзгүлтүккө учурабайт (мисалы, Марриоттун сайтында). Кайсы бир учурда, медиа тармагы чекене сатып алуудан ушунчалык алыстап кеткендиктен, ал натыйжалуураак "салттуу" санариптик касиеттерге окшош.

Керектөөчүлөрдүн кабыл алуу жөндөмдүүлүгүнүн жогорку чеги

RMNлерди иштеткен технология провайдерлери артыкчылыктар жөнүндө айтканда, алар керектөөчүлөр деп ырасташат каалоо көбүрөөк жекелештирилген сунуштар жана RMNs жеткирет - бренддер жана керектөөчүлөр утат. Бирок RMN аркылуу сунушталган сунуштар жекелештирилбейт. Алар максаттуу. Бул абдан чоң айырма.

Азыр, анын алгачкы күндөрү, чекене сатуучулар үчүн бренд жана сатып алуучунун максаттарына жооп берген инвентаризацияны сунуштоо оңой. Бирок алардын бул кирешелерден көз карандылыгы көбөйгөн сайын жана бренддер RMN натыйжаларын бренд маалымдуулугун жана конверсияны камтыганга кеңейтүүгө аракет кылган сайын, бул максаттар атаандаша алат.

Биз буга чейин дүкөндөгү купондор менен ушул жолду басып өткөнбүз. Ошол тажатма квитанциялардын купондору дээрлик жок боло электе эле, тармак брендди алмаштыруу сунуштарынан алыстап кеткен, анткени керектөөчүлөр сунуштарды каалабагандыктан, алар өздөрүнүн бренд артыкчылыктарын тааныбаганы үчүн чекене сатуучуларга жигердүү кыжырданышкан. Pepsi ар дайым бүгүнкү күндө Pepsi ичпеген кардарларына жетүүнү каалайт. Аларга кокс сатып алуучуларды бутага алуу чекене сатуучунун чектерин жаратышы мүмкүн, бирок бул кокс сатып алуучуларды кыжырдантат.

Персоналдаштыруу актуалдуулукту билдирет. Товарды эч качан сатып албай турган адамга жарнама көрсөтүү, атүгүл сиз аны бекер берип койсоңуз да, жекелештирүү эмес. Бул жөн гана максаттуу. Жарнактан улам бир дагы сатып алуучу сатуучуларды алмаштыра албаса да, бул көптөгөн тажатмалардын бири болушу мүмкүн – мен сүйгөн бул бренддин запастары сизде дайыма жок, сиз жөн гана бааларды көтөрдүңүз. кайра, Мен эч качан жакшы унаа токтотуучу жай таба албайм... Бул чындап эле төөнүн белин сындырган акыркы тамчы болуп калышы мүмкүн. Керектөөчүлөрдүн брендге болгон энтузиазмын жок кылган бардык нерсе ал кардардын өмүр бою жоголуп кетиши мүмкүн.

Воронканын жогорку чеги

RMN бренддер арасында абдан популярдуу, анткени жарнама менен сатып алуунун ортосундагы аралык өтө аз. Wakefield Research изилдөөсүндө респонденттердин 80% "Акы төлөнүүчү издөө" RMNs сунуш кылган эң маанилүү тактика экенин айтышкан. Респонденттердин үчтөн экиси RMNдин эң маанилүү максаты конверсияны камсыз кылуу экенин айтышты, ал эми респонденттердин жарымы "брендди сатууну/үлүштү башкаруу" экинчи маанилүү максат экенин айтышты. Баардык чаралар.

Сиз воронканы өйдө жылдырууга аракет кылсаңыз болот, бирок бул RMNдердин так күчү менен күрөшүп жатат – сиз сатып алуу учуруна ушунчалык жакындап калдыңыз, эмне үчүн аларды учурдагы стадиясына тиешеси жок билдирүүлөр менен алаксыткыңыз келет. сатып алуу сапары? Акыркы жарыяланган изилдөөлөр боюнча, бир нече RMN чындыгында брендди билүү үчүн эмес, конвертациялоо үчүн гана далилденгенин белгилешет. Эмне үчүн сиз аны болбогон нерсе кылууга аракет кыласыз?

Түтүн, бирок от жок - дагы

Учурдагы, өтө санариптик итерациясында RMNs да алгачкы күндөрүндө жана ушул контекстте дагы эле көп өсүш бар. Бирок бул панацея эмес. кыянаттык менен пайдалануу мүмкүнчүлүгү мурунтан эле бар. Жакында Улуттук Жарнамачылар Ассоциациясы сурамжылоо жарыялады, анда CPG респонденттеринин 88% өз тармактарында жарнамалоо үчүн чекене сатуучулар тарабынан кандайдыр бир деңгээлде же катуу таасир эткенин айтышкан. Ал эми жарнак берүүчүлөрдүн 42% инвестициянын баасына шек келтирет.

Жана, албетте, керектөөчүлөр, жалпысынан, кандайдыр бир жарнактарды жактырышпайт, атүгүл алар аны пайдалуу деп эсептешсе да. ANA сурамжылоосунда респонденттердин бири айткандай, "чекене сатуучулардын тобокелдиги - керектөөчүлөрдүн маалыматтарын ашыкча колдонуу жана керектөөчүлөр аларды чекене сатуучулар жана бренддер менен алдап жатышат" деп айткан. ошол убакыт сыяктуу эле эски жомок - жана RMNs аны менен күрөшүү үчүн үстөлгө жаңы эч нерсе алып келбейт. Мен сатып алуучу катары бурчта жайгашкан кичинекей боз "Демөөрчү" менен издөө натыйжаларынан өтүп кетүүгө өзүмдү үйрөнгөм - баннердик жарнамаларды тоготпоого, же мен кантип тез араң чыгууга болорун көрүүгө үйрөткөндөй элем. мазмунду көрбөй калкыма терезе.

RMNs баалуулуктарга ээ. Бирок аларды ар ким каалагандай эмес, алар эмне кыла аларын эске алуу керек.