2023-жылы маркетинг өлчөө жана атрибуция

Акыркы бир нече жылда, анын ичинде социалдык жана издөө жана дисплей маркетингинде байкалган жарнамалык өзгөрүүлөрдүн ичинен эң алыскысы атрибуция жана өлчөөдөгү өзгөрүүлөргө байланыштуу болушу мүмкүн. Кээ бир каналдарда туруктуу акы төлөнүүчү медиа масштабына жетүү кыйындап калгандыктан, бренддер атрибуцияны эле эмес, салым кошо турган жарнамалык унааларды аныктоо жөндөмүн өркүндөтүшү керек. Бул алардын кирешелеринин кыймылдаткычтарын көбүрөөк көрүүгө муктаж экенин билдирет, бул кошумча гана эмес, ошондой эле киреше маржасын да кармап турат. Бирок, бул жеке колдонуучу деңгээлинде эмес, жалпы негизде болот.

"Тийиштүү конверсиялардын азыраак көрүнүүсү менен, бренддер платформа атрибуциясын чыныгы түндүк катары кароодон баш тартып, анын ордуна кардарларды сатып алуу наркы (CAC) жана өсүү сыяктуу бирдиктүү көрсөткүчтөргө көңүл бурушат" дейт Меган Конахан, Түз агенттердин EVP. анын санариптик маркетинг Sony жана Walmart сыяктуу кардарлар менен иштешет
WMT
. Бул керектөөчүлөр жана бренддер өз убактысын жана акчасын коротуп жаткан платформалардын саны барган сайын көбөйүп баратканын эске алганда, татаал иш, бирок ар бир доллар бир кыйла комплекстүү иштөө моделине таандык болот деген күтүүдөн тышкары, анын ишке ашуусу жана тактыгы үчүн маанилүү, деп кошумчалайт ал.

Бен Дуттер, Power Digital компаниясынын стратегия боюнча вице-президенти, Uniqloдон Dropboxка чейин кардарлар менен иштеген, биринчи жолу сатып алуучуларды гана эмес, креативдүүлүк, жыштык, аудиториянын кириши жана узактыгы сыяктуу төрт рычаг тууралуу айтып берет. . Бренд кошумча салымдын бул түрүн кантип таба алат? "Медиа-микс моделдөөсүнө (MMM) кирүүдөгү тоскоолдук өлчөөнүн бул түрүн жалпы жана зарыл кылуу үчүн жетиштүү деңгээлде төмөндөдү... MMM - кукилер сыяктуу технологиялык өлчөөнү жоготконуңузда эң жакшы вариант." MMM өзгөчө үйдөн тышкаркы санариптик (DOOH) жарнак жана телекөрсөтүү үчүн пайдалуу, анткени бул эң жогорку маркетингге көз салуу кыйын болушу мүмкүн. Бирок Дуттер ошондой эле таасир эткендер менен же ТикТокто иштеши мүмкүн болгон жана колдонуучунун чыкылдатуу маалыматтарын деталдуу көрүнө албаган кичирээк бренддин мисалын келтирет: Бул жарнамадан биринчи жолу канча киреше түшкөнүн көрүү үчүн статистикалык моделдөө аркылуу чечим кабыл алуучулар жакшыраак иштей алышат. кардарларды сатып алуу чыгымдары менен ал кардарлардын узак мөөнөттүү наркынын ортосундагы байланышты камсыз кылуу үчүн бюджетти бөлүштүрүү.

Бюджеттин же платформанын өзгөрүшүнүн эффективдүү таасирин алдын ала айтуу үчүн MMMди колдонуу жана оптималдуу чыгымдарды бөлүштүрүүгө жетишүү жана колдоо үчүн бул моделдин натыйжаларын медиа стратегияларында колдонуу үчүн машинаны үйрөнүүнү жайылтуу Конахан бренддердин кызыгуусун пайда кылган тактика болуп саналат. «Жалпысынан, сиз атрибуцияны жана жарнаманы таргетөөнү караганыңызда, биз гипер-максаттуу ыкмадан алыстап жатабыз, бул жерде бардыгы көзөмөлдөнүүчү жана тиешелүү. Бренддер мындан ары мурда аныкталган атрибуция терезесинин ичинде конвертацияланган Meta ичиндеги уяны көздөй албайт », - дейт ал. Конахан конкреттүү медиа мурун маалымдуулукту, конверсияны жана атрибуцияны камсыз кылган болсо да, бренддер мындан ары муну күтпөшү керек жана керектүү нерселердин баарын алуу үчүн башка жактан издеши керек экенин түшүндүрөт.

Платформа боюнча, купуялык мыйзамдарындагы жана Apple компаниясынын өзгөртүүлөрүнүн натыйжасында сигнал берүү маалыматтарынын жоголушу.
AAPL
жеке купуялык саясаты санариптик маркетологдордун натыйжаларды өлчөө керек болгондо MMMге өтүшүн катализге жардам берди. MMM баалуулугунун бир бөлүгү анын санариптиктен тышкары бардык акы төлөнүүчү медиага, анын ичинде соода акцияларын жана чекене келишимдерди кеңейтүү жөндөмдүүлүгү болуп саналат. Бирок экөө тең Google
долларга Nest
жана Meta алардын MMM жөндөмдүүлүгүн жогорулатты, бренддер натыйжаларды оптималдаштыруу аракети менен бул платформалар менен тышкы медиа чыгымдоо маалыматтарын бөлүшкүсү келбеши мүмкүн.

Affiliate тармактары да өнөктөштүк маркетинг кампанияларынын аткарылышы боюнча жакшыраак түшүнүктөрдү сунуштоо үчүн реалдуу убакыт режиминде мониторинг жана аналитиканы камтыган көзөмөлдөө жана отчет берүү мүмкүнчүлүктөрүн жакшыртышты. Intellek компаниясынын маркетинг боюнча менеджери Риччи Массеронун айтымында, бул бренддерге реалдуу убакыт режиминде тууралоолорду жасоого мүмкүндүк берет жана жаңы технологиялар, мисалы, түзмөктөр аралык көзөмөлдөө жана кукисиз көзөмөлдөө, көз боёмочулук аракеттердин санын азайтып, көз салуунун тактыгын жакшыртты.

Жалпысынан, Пол ДеЖарнатт, Dollar Tree менен иштеген медиа пландоо жана сатып алуу агенттиги NOVUSдун Digital вице-президенти
DLTR
жана LIDL, үчүнчү тараптын (3P) cookie файлдары арзандап, биринчи тараптын (3P) кардар маалыматтарынын негизинде 1P окшош максаттуу багыттоо жүргүзүү кыйын болуп калгандыктан, аудиториянын түшүнүктөрү жана түшүнүү максаттуу жана технологиядан ашып кетет деп эсептейт. Ал медиа сатып алуу тутумдары маркетологдорго маалыматтарды максаттуу жана жекелештирүү үчүн колдонууга мүмкүнчүлүк берүү үчүн курулганын моюнга алса да, ал маалыматтарды колдонуу мындан ары эффективдүү болбой турганын жана жарнама стратегиясын түзүү үчүн кардарлардын сапаттык түшүнүктөрүн талдоо жана баалоо өтө маанилүү экенин айтат. DeJarnatt андан ары аудиторияны табуу үчүн жаңы жол ар кандай компаниялардын түзмөктөрү жана аудитория графиктери аркылуу болорун ырастайт, бул басып чыгаруучу компаниялар купуялыкка шайкеш келген, кукиге көз каранды эмес маалыматтарды түзүү үчүн жарышып жатканынын бир себеби, аларды жарнамачылардын 1P маалыматтарына дал келтирүүгө болот. ошол 3P масштабын жана окшош жөндөмүн глобалдык жана жергиликтүү деңгээлде кайталоо үчүн, бирок керектөөчү алардын маалыматтарын колдонууга уруксат берген жол менен.

БолжолдооМен 7 сааттык Meta компаниясынын маркетинг аралашмасын моделдөө саммиттерин көрүп үйрөндүм
Ойлонуп Google мененМаркетинг аралашмасын моделдештирүү - Google менен ойлонуңуз