Lululemon өспүрүм стратегиясын кереги жок дейт Lululemon

Lululemon өспүрүмдөр арасында популярдуулугун улантууда, бирок чекене бренд демографияга түздөн-түз багытталган эмес.

Пайпер Сандлердин айтымында2022-жылдын күзүндө Z муундун изилдөөсү"," йога темасындагы чынжыр Nike артындагы эки сүйүктүү кийим брендине жеттиөбөлгө
, American Eagle Outfitters компаниясынан алдыда барататAEO
, Pacific Sunwear жана Adidas 2021-жылдын күзүндө Piper сурамжылоосунан бери. Жогорку кирешелүү өспүрүм кыздардын арасында Lululemon спорттук кийимдердин сүйүктүү бренди катары Nikeдан ашып түштү. Киреше диапазонундагы эркектердин арасында Лулулемон 2022-жылдын жазында Пайпердин сурамжылоосунда тогузунчу сандан алтыга чейин жакшырды.

Lululemon жаш кыздардын сүйүктүү түбү катары джинсы шымдын ордуна леггинстер пайда болду. Спорттук тенденция ошондой эле Nike жана Adidas компанияларынын өспүрүмдөрдүн ишенимин арттырды, бирок экөө тең жаштарды, анын ичинде музыкалык сүрөтчүлөр менен кызматташуу аркылуу агрессивдүү түрдө соттошкон.

Бирок 2015-жылы New York TimesNYT
макалада, Лулулемондун негиздөөчүсү Чип Уилсон Лулулемондун алгачкы күндөрүндө анын "музасы" жана максаттуу кардары 32 жаштагы профессионал бойдок аял (Оушен аттуу) болгон, ал жылына 100,000 XNUMX доллар табат, "кудалашып алган, өзүнүн кондомосу бар. саякаттоо, модалуу, күнүнө машыгууга бир жарым саат бар».

боюнча кээ бир эксперттер үчүн RetailWire BrainTrust, өспүрүмдөр рыногу менен импульс түзүүнү стратегиялоо - бул ийгиликке карай бекем кадам.

"Бексиз," деп жазган Ричард Эрнандес ичинде RetailWire онлайн талкуу. «Лулулемон ооздон оозго өстүрүлөт жана мындан ары да өсөт. Өспүрүмдөр үчүн көбүрөөк маркетинг зыян келтирбейт».

"Кыска жооп: ООБА" деп жазган Shep Hyken, Шепард Презентациясынын башкы таң калычтуу кызматкери. "Узун жооп: Ар бир сатуучу биринчи жолу кардарларды кайталап кардарларга айландыруу жолдорун табышы керек. Аларды эшикке киргизиңиз. Эгер демографиялык жактан туура келсе, аларды жаш баштаңыз. Аларды сатып алууга көнүктүрүңүз. Андан кийин алардын үзгүлтүксүз/кайталануучу кардарларга айланышын байкаңыз."

BrainTrust'тагы башка адамдар үчүн, жаңы демографияга жигердүү умтулуу өтө эле кыйын болмок.

«Мен өз стратегиямды Лулулемондун өспүрүмдөр арасындагы популярдуулугунан пайда алып келүү үчүн өзгөртпөстөн, башкаларга окшоп, спорттук маркетингдин чөйрөсүндө атаандашууга абдан кам көрөт элем», - деп жазган профессор. Gene Detroyer. "Lululemon бир нерсени билдирет. Курста калыңыз. Дагы бир нерсени сунуштоо менен алар көзөмөлдөгөн силосту бузуп алуу коркунучу бар».

анын Аналитик күнү Август айында өткөн Лулулемондун расмий өкүлдөрү маркетинг максатын белгилүү бир курактык демографияга жетүү үчүн эч кандай стратегияны ачпастан, бренддин маалымдуулугун жогорулатууга багыттоо жөнүндө сүйлөштү.

АКШда куралсыз бренд маалымдуулугу 25 пайызды түзөт, анын ичинде аялдар арасында 38 пайыз жана эркектерде 11 пайыз. CEO Calvin McDonald мындай деди: "Биз дагы эле жашыруун сыр болуп саналат."

Маалымдуулукту жогорулатуу үчүн, Lululemon негизги спорттук бренддердин окуу китебинен алынган жана акы төлөнүүчү каналдар боюнча, ошондой эле спорттук маркетингде, мисалы, спортчулардын ырастоолору аркылуу "акылдуу инвестицияларды" жасоо менен карыз алат. Никки Нойбургер, бренддин башкы офицери иш-чарада: "Биз тез-тез кеңири жайылган укмуштуудай адамдардын тыгыз тизмесин колдонууну пландап жатабыз" деди.

Нойбургер айымдын айтымында, бут кийим сыяктуу категорияларга кирүү жана Лулулемонду “биздин керектөөчүлөрдүн гардеробунун чоң бөлүгүнө” айландыруу үчүн көбүрөөк иш-аракеттерди колдоо (мисалы, чуркоо, гольф, сейилдөө). Лулулемондун жеке жыргалчылыгына байланыштуу "анык" позициясы, деп кошумчалады ал, пандемиядан кийин актуалдуу болуп калды.

Бирок, сөздү жарыялоо, негизинен, жергиликтүү элчилер катары фитнес-тренерлерди жана йога инструкторлорун каттоону жана жамааттык иш-чараларды колдоону кошкондо, негизги ыкма бойдон калууда. Жергиликтүү студиялар менен кызматташуу анын жаңы акы төлөнүүчү мүчөлүк программасынын негизги кыймылдаткычы болуп саналат. Нойбургер айым мындай деди: “Брендин алгачкы күндөрүнөн бери бекем мамилелер биздин жашыруун соусубуздун маанилүү компоненти болуп келген. Бул биздин дүкөндөрдө башталды жана азыр мүчөлүк бизге санарип жана масштабдуу түрдө ушундай кылууга мүмкүндүк берет.

Бул жаш-агностикалык мамилеге карабастан, кээ бир RetailWire's BrainTrust учурдагы маркетинг траекториясында калуу адекваттуу деп эсептеди.

"Lululemon бир нече жылдар бою өспүрүмдөрдүн эң мыкты тандоосу болду" деп жазган Патрисия Векич Валдрон, Vision First компаниясынын башкы директору. «Айрыкча жаш кыздар кирешесине карап кесип чогултушат. Бул эмитен эле умтулган бренд».

"Алар 12-15 жаштагылар, өзгөчө кыздар, эңсеген Lululemon гардеробдору (жана алардын сүйүктүү бөлүктөрүн моделдеген) жөнүндө видеолорду жайгаштырган жаш таасирдүү адамдарга товарларды жөнөтүшөт" деп жазды. Никола Кинселла, Fluent Commerce глобалдык маркетинг боюнча SVP. «Алар жетише албайт. Lululemon өспүрүмдөргө багытталган ачык маркетинг кампанияларын жасабагандыктан, бул алардын аларга багытталган эмес дегенди билдирбейт, бул жөн гана алар өз аудиториясын түшүнөт дегенди билдирет.

Жана BrainTrust мүчөсү Даг Гарнетт, Протониктин президенти, өтө алыска чейин нерселерди солкулдатуу аракетин көргөн жок.

«Чындык, алар буга чейин эле мүмкүн болгон нерселердин эбегейсиз үлүшүнө ээ болушу мүмкүн жана кандайдыр бир ачык өзгөрүү кичинекей пайдага умтулушу мүмкүн», - деп жазган Гарнетт мырза.