Forbes CMO Даңк Залынын Маркетинг жана Маркетинг Эволюциясы жөнүндө

By Сет Матлинс Башкаруучу директору, Forbes CMO Network

No маркетинг таасирин кантип өлчөгөнүңүзгө карабастан, убакыттын өтүшү менен методологияга өзгөртүүлөр киргизилбесин, маркетинг пейзажынын өзүндө деңиздеги өзгөрүүлөргө карабастан, башкы маркетологдор Forbes CMO Даңк Залынын бул биринчи классына "киргизилген". 2012-жылы түзүлгөндөн бери Forbes дүйнөдөгү эң таасирдүү CMO тизмесинин негизги таянычы болуп саналат.

Биз бул далилди алар жетектеген бренддерге жана бизнеске, өнөр жайга, маркетинг коомчулугуна жана дүйнө жүзүндөгү адамдардын мамилеси менен жүрүм-турумуна туруктуу таасиринин оң далили деп эсептейбиз. Жекече жана жамааттык түрдө алар бизге чыныгы (маркетингдик) лидерлик жана таасир – ойго келбеген жана күтүлбөгөн өзгөрүүлөрдүн алдында – кандай болоорун көрсөтүштү.

Алардын таасирин эске алуу менен, убакыттын өтүшү менен жетишкендиктеринин масштабын жана масштабын эске алуу менен, биз алардын бул башкы маркетологдор акыркы он жыл ичинде көргөн (жана айдаган) өзгөрүүлөргө жана алар өз таасирин ишке ашырууда каршылык көрсөтүүнү уланта берет деп ойлогонбуз деп ойлодук. бөлүшүүгө арзырлык болгон.

Кызматка кабыл алынгандардын ар бири менен байланыша албасак да, биз алардан акыркы он жыл ичинде маркетинг жана маркетинг таасири кандайча өнүккөн деп ойлошкон жана башкы маркетологдун таасири эмне жана/же алдыга жылат деп сурадык. кызматында? Биз алар бөлүшкөн перспективаларды 3 чакага бөлүп койдук.

1. Маркетинг/маркетинг таасири акыркы он жылда кандай өзгөрдү?
2. Трансформациялык өзгөрүүлөргө карабастан, эмне туруктуу бойдон калууда?
3. Алдыга карай эмне өзгөрүшү мүмкүн?

Кээ бир жооптор тактык үчүн түзөтүлдү. Алар алфавиттик тартипте берилген:

Матлинс: Акыркы он жылда маркетинг/маркетинг таасири кандай өзгөрдү?

Лесли Берланд:

^{CMO & Эл башчысы, Twitter}

Маркетинг акыркы бир нече жыл ичинде өнүгүп жаткан жери мага жаккан нерсе - чынчылдык менен өзүн-өзү аңдап билүүнүн, чынчылдыктын жана тикеликтин деңгээли сынчыл жана фундаменталдуу болуп калды.

Джулия Голдин:

^{Продукт жана маркетинг боюнча башкы адис, Lego}

Акыркы он жылда көп нерсе болду. Бул биз иштеп жаткан дүйнөдөгү укмуштуудай нерсе. Бул маркетингдин дайыма эволюциясы, ошондой эле анын адамдарды сыйкырдуу жана таасирдүү окуялары аркылуу толкундатып, өзгөрүүгө шыктандырат. Максат аркылуу баалуулуктарды түзүү, балким, бренддерибизди сатуу ыкмасы жөнүндө ой жүгүртүүбүздүн схемасын түзгөн эң аныктоочу таасирлердин бири.

Кристин Лемкау:

^{CEO, JP Morgan Wealth Management (мурдагы CMO, JPMorgan Chase)}

Маркетинг ар дайым бизнести өнүктүрүүгө багытталган. Өсө албаган бизнес - акыры өлүп кала турган бизнес. Ал эми бизнестин кантип өнүгүп жатканы, балким, акыркы он жылда акыркы 50 жылга караганда кескин өзгөрдү.

Энн Левнес:

^{CMO & EVP, Корпоративдик стратегия жана өнүктүрүү, Adobe}

Акыркы он жылдыкта, пандемия менен тездетилген, биз дүйнө санариптик дүйнөдөн санариптик гана дүйнөгө өткөнүн көрдүк. Бул болуп көрбөгөндөй чөйрөдө маркетинг бардык бизнес үчүн - жеке ишкерлерден тартып Fortune 500 компанияларына чейин дагы маанилүү ролду ойноду. Он жыл мурун адамдар Adobe компаниясына биздин маркетинг бюджетибиздин көп бөлүгүн санарипке өткөнү үчүн бир аз күлүшкөн. Биз дайыма эле туура эмеспиз, бирок биз ошол жакта болчубуз.

Антонио Лусио:

^{Негиздөөчүсү 5S Diversity, (мурдагы CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)}

Маркетинг индустриясы акыркы он жылдыкта чоң өзгөрүүгө дуушар болду. Салттуу түрдө көпчүлүк маркетологдор практика түзүлгөн жана ролу так аныкталган CPG тармагында өнүккөн болсо, бүгүнкү күндө көпчүлүгү практикадан күткөн жана анын башкаруудагы ролун түшүнгөн CPG эмес кеңири дүйнөдө иштеп жатышат. өсүү алда канча аз аныкталган жана түшүнүлөт.

CPG дүйнөсүндөгү CMO астында негизинен интеграцияланган маркетинг функциялары ар кандай дисциплиналар боюнча бөлүштүрүлөт жана натыйжалуулук маркетинги, продукт маркетинги, бренд маркетинги жана коммуникациялар обочолонгон KPI менен бөлүнгөн дисциплиналар катары каралат, алар бардык максатка багытталган иш сапардагы интеграцияланган катышуу мүмкүнчүлүктөрүнөн айырмаланып турат. өсүш үчүн.

Мишель Пелузо:

^{Кардарлар боюнча башкы адис, CVS Health, CVS Pharmacy (мурдагы CMO IBM & Citi)}

Маркетологдордун эң маанилүү ролу бул керектөөчүнүн үнү жана өсүш үчүн кыймылдаткыч болуу. Бул миссия ачык-айкын болсо да, акыркы он жылдын ичинде каражаттар массалык түрдө өзгөрдү - жаңы каналдар, маалымат илими, AI, жаңы технологиялар, жаңы атрибуция методологиялары жана башка көптөгөн нерселер - ошондой эле иштөөнүн талап кылынган ыкмалары, бизди чындап өз ара аракеттенүүгө чакырды. бардык ишибизде тартиптүү жана шамдагай.

Марк Притчард:

^{Procter & Gamble брендинин башкы адиси}

Маркетингдин таасири көп жылдар бою кызыкдар тараптардын кеңири чөйрөсүнө, анын ичинде керектөөчүлөргө, чекене сатуучуларга, кызматкерлерге, акционерлерге жана коомго кызмат кылуу үчүн өнүгүп келген. Алдыга жылууда, биз сөзсүз туш боло турган көптөгөн үзгүлтүктөрдү эске алуу менен, маркетинг индустриясынын негизги себебине - өсүш үчүн күч болууга көңүл буруу барган сайын маанилүү болуп калат.

Диего Скотти:

^{CMO, Verizon}

Маркетинг жана жарнама дайыма кардарларга, коомго жана маданиятка таасир этүүчү күчкө ээ. Акыркы он жылдын ичинде, менимче, биз көбүрөөк маркетологдор бул жоопкерчиликти өз кызыкдар тараптары менен маанилүү жолдор менен ишенимди бекемдөө үчүн колдонгонун көрдүк. Өнөр жай катары биз айтып жаткан окуялар, үндөрдүн ар түрдүүлүгү жана биз кызмат кылган жамааттар үчүн кандайча көрсөтүлүп жатканыбыз жөнүндө көбүрөөк максаттуу болуп калдык. Бул жоопкерчиликти кабыл алуу биз көргөн эң маңыздуу эволюциялардын бири жана импульс уланышы керек.

Мариса Талберг:

^{EVP, бренд жана маркетинг боюнча башкы адис, Лоу (мурдагы CMO Taco Bell)}

Мен маркетинг ар дайым өсүш үчүн жооптуу болгон деп эсептейм, бирок, албетте, аны ишке ашыруу жолдору өнүгүп келе жатат. Бир нече тармактарда иштөө тажрыйбасынан айта турган болсом, мен бул ролдун таасири кандайча ар кандай экенин тастыктай алам.

Дебора Уол:

^{Global CMO, GM (мурдагы CMO, Cadillac)}

Кардарлар азыр сатып алган бренддерден ар кандай күтүшөт. Алар компаниялардын баалуулуктарын жана социалдык көйгөйлөрүн бөлүшүүнү жана кызматкерлерге жакшы мамиле кылууну каалашат. Адамдар компаниялардан адаттагыдай эле саясатчылардын компетенциясына кирген маселелер боюнча иш-аракет кылышын күтүшөт.

Lorraine Twohill:

^{Глобалдык CMO, Google}

Маркетинг таасири, албетте, акыркы он жыл ичинде өнүгүп жатат. Бүгүнкү күндө маркетологдор жөн гана кампанияларды өткөрүшпөйт, биз сыноодон өткөрүп, инженерлерибизге, продукт топторуна жана сатуу топторуна алар дүйнөгө чыга электе жакшыраак өнүмдөрдү жана кызматтарды жасоого жардам берип жатабыз.

Матлинс: Трансформациялык өзгөрүүлөргө карабастан эмне туруктуу бойдон калууда?

Оливье Франсуа:

^{Global CMO, Stellantis, Fiat глобалдык президенти}

Биз адамдардын сезимдерине таасир этебиз - Бренддер жөнүндө гана эмес; бирок өздөрү, дүйнө жана биз баарыбыз жашап жаткан коом жөнүндө. Мындай түрдөгү таасир чогултуу үчүн маалыматтар (акыл үчүн) керек. Жана окуялар (чын жүрөктөн) бөлүшүлөт. Жана сыйкырдын эң сейрек кездешүүчү түрүнө кошулганда, АКЫЛ МЕНЕН ЖҮРӨКТӨР бирге МАРКЕТИНГди түзөрүн эске салабыз.

Лемкау: CMO ролу, мен үчүн, ар дайым кардардын кызматында… алардын тажрыйбасы кандай экени, керектөөчүлөрдүн жүрүм-туруму кандай өзгөрүп жатканы, аларды кантип эффективдүү алуу керектиги жана кайсы атаандаштар же жаңы катышуучулар сизден жакшыраак иштерди жасап жаткандыгы жөнүндө ойлонуу.

Левнес: Маркетинг берилгендикти, коомчулукту жана өсүүнү камсыз кылат; байланыштыруу, тартуу, окутуу жана кардарлар менен бизнес жүргүзүү. Маркетинг дайыма кардарлар үчүн алдыңкы сапта болгон.

Притчард: Биздин бренддерибиздин керектөөчүлөрү болгон биз тейлеген адамдардын муктаждыктарын терең түшүнүү жана биз эң мыкты аткарууну жана бааны сунуштайбыз. Биз муну жакшы аткарганда, биз өсүштү камсыз кылабыз, ал көп жакшылыктарды жасай алат - рынокторду өстүрүү жана экономикалык инклюзивдүүлүктү камсыз кылуу аркылуу экономикалык пайда. Ал эми биз өсүү үчүн туруктуу күч болгондо, бул бизге коом жана планета үчүн дагы да көбүрөөк жакшылык кылууга мүмкүнчүлүк берет.

Раджа Раджаманнар:

^{Mastercard, маркетинг жана коммуникациялар боюнча башкы адис}

Башкы маркетологдун таасири дайыма керектөөчүлөрдүн кызматында боло берет! Алар элдин турмушун жакшырта турган реалдуу, таасирдүү өзгөрүүлөрдү жасоого күчкө ээ. Башкы маркетологдор керектөөчүлөрдүн каалоолорун жана муктаждыктарын угуп, колдоо көрсөтүшү абдан маанилүү – алар кардарларынын үнүн чагылдырууга жана бренд баалуулуктарын ишке ашырууга милдеттүү.

Скотти: Башкы маркетологдун таасири кардардын кызматында болушу керек. Аларсыз бренд болбойт.

Талберг: Негизинен, башкы маркетолог керектөөчүгө кызматта болушу керек жана C-Suite үнүн - башкы директордун/жалпы бизнестин алдында жооп бериши керек.

Twohill: Биздин таасирибиз жана баяндообуз бизнести өнүктүрүүгө жардам берип, Google'дун баалуулуктарын бекемдегени менен сыймыктансак да, акыры биз колдонуучуларыбыздын чемпионубуз. Биз ар дайым алардын муктаждыктарын түшүнүү жана чечимдерди кабыл алууда биринчи орунга коюу үчүн иштейбиз. Биз ошондой эле алар биздин ишибизде анык жана так көрсөтүлүшүнө жана аны туура кабыл алуу үчүн өзүбүздү жана башкаларды сынайбыз.

Вахл: Кызыкдар тараптардын капитализм аргументи сизге баарына кызмат кылууну сунуш кылышы мүмкүн, бирок биз кардарларыңызды жакшы билүү дагы кимге кызмат кылышыңыз керектигин билүүнүн эң жакшы жолу деп эсептейбиз. Ошентип, бул жерде негизги нерсеге кайтып келди. Көбөйгөн текшерүүгө алаксыбаңыз; кардарларыңызга көңүл буруңуз, ошондо сиз дагы эмне менен алектенишиңиз керектигин билесиз.

Матлинс: Алдыга карай эмне өзгөрүшү мүмкүн?

Берландия: Маданият жана баарлашуу ушунчалык тездик менен жылып баратат, компаниялардын ичинде жана сыртында болуп жаткан нерселердин ортосундагы сызыктар көрүнбөй баратат жана бул тармактагы ар бир адам үчүн укмуштуу мүмкүнчүлүк жана жоопкерчилик. Сыртыңызды гана эмес, ички дүйнөңүздү караңыз, ар дайым. Алсыздык жана гумандуулук (болот) ачкычы.

Франсуа: Маркетологдор эмес, биз кураторбуз деп ойлойм. Окуяны сахнадан сахнага чыгарган жомокчулар. Бренддерди кыш менен кыш курган архитекторлор пайыздарды кармаган жана байланыштарды түзгөн эритме менен.

Голдин: Дүйнө акыркы он жылдыкта башынан өткөргөн фундаменталдуу өзгөрүүлөр бренддердин керектөөчүлөрдүн жакшы сапаттагы продуктылар менен кызматтардан тышкары реалдуу, таасирдүү баасын жеткирүүгө болгон үмүтүн арттырды. Бул керектөөчүлөр жана өзгөчө жаш муундар компанияларды жана бренддерди пайдалуулугуна гана эмес, алардын максаттарына жана баалуулуктарына жараша тандай турганын билдирген. Ал эми максатка багытталган ой жүгүртүү брендди жана продуктуну өнүктүрүүнүн өзөгүн камсыз кылуу үчүн маркетингдин ролу; силоско отура турган нерсе эмес.

Лемкау: Маркетологдор алардын компаниялары кантип өсө алат же алар өз ишин аткарбай жатат деген трансформацияны алып барышы керек.

Пайк: Биз бренддерди категорияга салыштырмалуу көйгөйлөрдү чечүү жөндөмдүүлүгүбүздүн негизинде гана эмес, маданияттын чегинде түзүшүбүз керек.

Раджаманнар: Тармак катары биз бардыгына пайда алып келген инклюзивдик коомду түзүүгө умтула алабыз. Маанилүү иш-аракет ар дайым жакшы ниеттенген маркетинг кампаниясына караганда катуураак сүйлөйт. Эч кимди артыңызга калтырбаңыз”.

Вахл: (Мындан ары да болот) бренддерге жана бренд баалуулуктарына аудиториянын бир топ кеңири диапазонунан (мисалы, ESG инвесторлору, саясатчылар, заманбап жарандар) мурда болуп көрбөгөндөй текшерүү күчөдү. Кызыкдар тараптардын капитализминин дүйнөсүндө корпорациянын ролу бардык кызыкдар тараптарды камтуу үчүн акционерлердин алдындагы милдеттерден алда канча жогору турат.

Бул маркетологдорго бүткүл кызыкдар тараптардын пейзажына таасирин күчөтөт жана ошону менен бирге, аны туура эмес кабыл алуу эч качан жогору болгон эмес. Бренддер көптөгөн белгилүү компанияларды кыйынчылыкка учураткан кызматкерлердин активдүүлүгүнө жол бербөө үчүн кызыкдар тараптардын кеңири чөйрөсүнүн маанайын дайыма билип турушу керек... жоопкерчилик азыр өнүмдөр сыяктуу эле көрүнүштөрдү жана баалуулуктарды сатууда.

Wбөлүшүлгөн нерселерден айкын көрүнүп тургандай, дүйнөдөгү эң көп таанылган таасирдүү маркетологдор өз кезегинде алар өзгөрүүлөрдүн агымы менен бетме-бет келишсе да, өзгөрүүсүз бойдон калууда, түшүнүү жана өсүш үчүн колдонуучуга кызмат кылуу негизги бойдон калаарын түшүнүшөт. жана «кандай кылуу-ну» улантууда. Бул жаңылык эмес деп жүйө келтирсе болот, бирок өзгөрүү көбүнчө көбүрөөк өзгөрүүлөрдү жана фокустун рефлексивдүү жылышына алып келерин эске алсак, балким, дал ушул нерсе деп сунуштайбыз.

Дүйнө жүзү боюнча социалдык-экономикалык көрсөткүчтөр аз камсыз болгон учурда оптимизмге негиз берет деп үмүттөнөбүз, бул башкы маркетологдор алардын ролун жана таасирин сатуунун кыска мөөнөттүү эмес, тескерисинче, узак мөөнөттүү ишке ашыруу үчүн кызмат кылаарын айкын көрүшөт. кызыкдар тараптардын экосистемасынын жана бүтүндөй дүйнөнүн эң жогорку кызыкчылыктары. Жана алар «максаттын» активдешүүсүн жана туюнтушун – көп учурда ашыкча жана туура эмес колдонулган сөздү – терезени кооздоо катары эмес, экономикалык кыймылдаткыч катары карашат.

Акыр-аягы, аныктама боюнча, кандайдыр бир "Даңк залына" кирүү артка, буга чейин жасалган жана аткарылган жана салым кошкон нерсеге көз чаптырууга негизделген. Бирок, биз, жок эле дегенде, Forbes CMO Даңк Залынын алгачкы жылдарын тирүү музей катары эсептейбиз, анткени кабыл алынгандар жасай беришет, салым кошууну, аткарууну жана, ооба, таасирин улантууда.

Ушуну эске алып, биз акыркы сөздү талапкер Мишель Пелусого беребиз:

"Мына, өзүбүздүн келечегибизге ээ болуу жана аны калыптандыруу үчүн кызыгуу, эрктүүлүк жана ырайымдуулук."