Digital Advertising Biz 2023-жылы жаңы, эски чакырыктарга туш болот

Super Bowl – ой, расмий эмес NFL демөөрчүлөрүңүз үчүн “Чоң оюн” – дагы эле бир нече жума калды. Бирок санариптик жарнак индустриясы жаңы эле Интерактивдүү Жарнама Бюросунун Лидерликтин жылдык жолугушуусуна чогулушту, аны айрымдар "Санариптик Жарнама Супер Кубогу" деп аташат. Жеке окуялардын "эски жакшы күндөрүн" сезген чогулушта, өнөр жай үчүн негизги маселе - эски заманды жөн эле эстеп калуу эмес, жаңылар үчүн өзүн кайра ойлоп табуу.

Мен жалпысынан жарнак жөнүндө жаман жана караңгы эмесмин – кээ бирөөлөр оптимисттик ой жүгүртүүнү талап кылган бизнесте “өзүбүздү рецессияга алып барууга” өтө эле жакын калуу тенденциясы бар. Бирок үч күндөн кийин Флорида булуңунун жээгинде кайра көтөрүлүп келе жаткан көптөгөн өнөр жайды сиңирип алгандан кийин, 2023-жылы жана андан кийин дагы бир нече көрүнүктүү рифтер бар.

Жетиштүү сөз - бул тармак чындыгында "иштей алабы?"

ИИОнун жыйынынын темасы “Бул ушул жерден башталат” деп аталган, аны IAB башкы директору Дэвид Коэн бул под рубрикада чагылдырылган жалындуу өтүнүчкө которгон. Мен көп жылдар бою жарнама тармагына багытталган конференцияларга катышып, сүйлөп жана алар жөнүндө жазып келем, жана 2023-жылы канчалаган кыйынчылыктар (айрымдары да чоң мүмкүнчүлүктөр болушу мүмкүн экенин кабыл алуу) абдан узак убакыт бою болуп келгени таң калыштуу.

Алисия Борса, IABтын жаңы төрагасы жана IACдын Дотдаш Мередиттин башкы бизнес-директору, өнөр жайдын негизги көйгөйлөрүнүн айрымдарын айтып берди жана алардын бардыгына тааныштык маанайы бар. Даректүү жарнамада керектөөчүлөрдүн купуялуулугун тең салмактоо бир нече жылдар бою көйгөй болуп келген, Европа жети жылдай мурун купуялык эрежелерин кабыл алган, ал эми АКШнын штаттарынын тизмеси өз мыйзамдарын кабыл алган. Ишеним жана ачыктык санариптик жарнак дүйнөсүндөгү жаңы тикен эмес, Улуттук Жарнакчылар Ассоциациясына “кеңири жайылган” ачык-айкын эмес бизнес практикасы тууралуу 1994 жылдан бери белгилүү болгон. Кийинки муундун медиа өлчөөсүнө келсек, биринчи санариптик жарнак XNUMX-жылы чыккан - өнөр жай дагы эле бул жерде комплекстүү мамилени издеп жатат.

Ушул жана башка маселелердин ар бири жөнүндө сөз болгондо, Коэндин cri de coeur көбүрөөк талдоо үчүн убакыт өтүп кеткенин жана проактивдүү аткаруу маанилүү экенин көрсөтүп турат. Кино классикасынан өлбөс сөздөрдү бурмалоо Сьерра Мадранын казынасы, "Бизге эч кандай сасык отчеттордун кереги жок!"

Чоң технологияларга күчөтүлгөн жөнгө салуу "чакан технологиялар" үчүн күтүлбөгөн кесепеттерге алып келеби?

Коэн "чоң технологияларга" кол салуу, айрыкча Alphabet/Google жана Meta/Facebook - акыр аягында санариптик жарнак экосистемасынын кеңейишине кандайча зыян келтириши мүмкүн деген кооптонууларды көтөрүү үчүн көп убакыт өткөрдү. АКШнын юстиция министерствосу ку-челуп жаткандай жарыялады Кечээ эле ал сегиз штаттын башкы прокурорлору менен биригип, Google компаниясын антимонополдук мыйзамдар боюнча сотко берип, ал компания санариптик жарнама технологиялары рыногунда үстөмдүк кылуу үчүн "атаандаштыкка каршы, эксклюзивдик жана мыйзамсыз каражаттарды" колдонгон деп ырастады. Менимче, өкмөт түздөн-түз керектөөчү бренддердин керектөөчүлөргө көрүнүү жөндөмүн бузат деп ойлобойм, же социалдык медианы жаратуучулардын жана таасир эткендердин чыгармачылыгын баскысы келбейт (Кытай өкмөтүнүн Тик Токту көзөмөлдөөсүнө тынчсыздануудан тышкары, бул башка маселе). Бирок бул тармактын “жакшы балдары” мамлекеттик саясаттагы дебаттарда четте тура алышпайт жана аларга эч кандай радиоактивдүү зыян келтирилбейт деп үмүттөнүшөт.

Бардык жердеги маалыматтар менен, маркетологдор качандыр бир убакта анын артынан карап, керектөөчүлөр аларга эмне көрсөтүп жатканын "өз көзү менен" көрө алабы?

Боб Питтман, MTVнын легендарлуу тең негиздөөчүсү, алгачкы этаптагы AOL трансформатору жана iHeartMediaнын көп жылдык башкы директору, маалымат формулаларына ашыкча көз карандылыктын коркунучтары жөнүндө чоң түшүнүк берди. 1980-жылдары MTV болгон The Жаштар арасында эң көп медиа мүлк («I Want My MTV»). Анткен менен агенттиктин медиа көрсөткүчтөрүнө ылайык, көптөгөн жарнамачылар тармактан алыс болушкан, анткени анда кабелдик абоненттердин босого саны жана жалпы рейтинг упайлары жетишсиз. Pepsi бузукулукка кадам таштады жана бул формулалардан өтүп, жаштарга алардын катышуусу гана эмес, алардын кумарлануусу менен да жетип, жарым-жартылай Кока-Кола менен атаандаштыкты өзгөрттү. Кокс кесепеттерге дуушар болуп, ал тургай, анын продуктусун өзгөртүү үчүн кайрылган - "Жаңы кокс" эсиңиздеби? – ал өзүнүн медиа стратегиясын оңдогонго чейин.

Питтмандын сабагы жаңы маалымат булактарынын жана кошумча аналитиканын дээрлик муунтуусу менен күрөшүп жаткан медиа бизнес менен резонанстуу болушу керек, бирок, балким, эң чоң муктаждык бар. "өз көзүнө" ишенүү иллюзиялуу аудитория менен байланышууга келгенде.

Жарнамалык бизнес климаттын өзгөрүшүндөгү өз ролун чечүү үчүн убагында ойгондубу?

Климаттын өзгөрүшүн басаңдатууга жана туруктуу бизнес практикасын курууга коомчулуктун басымынын көбү өндүрүш жана транспорт секторлорунда болду. Бирок программалык жарнаманын өсүшү жана ар бир жарнама, ал тургай, ар бир жарнама таасири үчүн тийүү чекиттеринин бир нече катмары кошумча күч талаптарын жаратаары бир нече убакыттан бери айкын болду. Мен ALMде IABдын Технологиялык лабораториясынын башкы директору Энтони Катсур менен бир аз убакыт өткөрдүм, ал ушул аптада өзүнүн Green Path Supply Initiative Scope3 жана тармактын Ad Net Zero демилгеси менен биргеликте, бул маселени чечүү үчүн жарнак индустриясынын көңүлүн жана ресурстарын колдонууга багытталган.

Катсур белгилегендей, сиз өлчөй албаган нерсени башкара албайсыз жана бул сапардын биринчи кадамы санариптик жарнак процессиндеги ар бир кадам менен байланышкан кошумча жана кумулятивдүү көмүртек издерин өлчөө. Бул бир аз убакытты талап кылары шексиз, бирок Дэвид Коэндин жалпы өнөр жай импорттоосуна ылайык, келгиле, күч-аракет тез арада өлчөөдөн тышкары жана бул маанилүү маселе боюнча «ишти бүтүрүүгө» карай жылат деп үмүт кылалы.

ChatGPT айланасындагы жарылган ызы-чуу ишенимдүү маалымат булактарын жана алар менен өнөктөш болгон бренддерди бузат?

Жада калса Google өзүнүн корпоративдик буллпасына а менен барганда, бул кыйынчылык экенин билесиз "Кызыл код" Ларри Пейдж менен Сергей Бринди кайра алып келүү үчүн ChatGPT анын издөө бизнесине потенциалдуу экзистенциалдык коркунучту чечүүгө жардам берет. ИИОнун чогулушунда мен бул технология санариптик медиа дүйнөсүндө ансыз деле өсүп жаткан туура эмес маалымат көйгөйү үчүн эмнени билдире тургандыгы тууралуу эң кызыктуу жана тынчсыздандырган сүйлөшүүлөрдү таптым. Жалпы интернет булактарына ишенүүгө каршы болбоңуз – аларга салым кошкон булактардын бирин басуунун зарылдыгы жок эле, жоопторуңузду түздөн-түз ала турган болсоңуз, эмне кыласыз? Белгиленген маалымат булактары AI башкарган маалымат деңизинде кандайча айырмаланат? Жарнакчылар коом көз каранды болгон мыйзамдуу маалымат уюмдарын жакшыраак колдоого кантип жардам бере алышат? Менден эч кандай сонун жооптор жок, бирок өнөр жайдын көңүлүн буруу керек.