Backlash же маркетинг сабаттуубу? M&Ms жана Маданият согуштарын ойногон бренддердин коркунучтары

Бул жумадагы CxO маалымат бюллетенинен үзүндү. Аны почтаңызга жеткирүү үчүн, Бул жерде катталуу.

Бул жумада, аны окугандан кийин Mars Wrigley конфет компаниясы өзүнүн жаңы аял момпосуй каармандарын "тыныгууга" койду анткени алар поляризацияланган калктын тынчтыгын бузгандыктан, кээ бир эксперттер үчүн дүйнөдөгү туура эмес нерселердин символу болуп калган дагы бир кызгылт көк мүнөздү эстедим.

1999-жылдын башында досума 6 футтук антиквардык найзаны учактын бортунда алып жүрүүгө уруксат берилгенде, ал багажына туура келбегендиктен, чиркөө Жерри Фолвелл Ср. Улуу Британияда балдарга гей жашоо образын үгүттөгөн. Фалвелл көрдү Тинки Винки, коркунуч катары башына үч бурчтук жана сүйкүмдүү кызыл сумка менен эркек кызгылт көк "Teletubby". (Тарбиялангандар үчүн Monty Python жана Сыйкырдуу айлампа, бул телекөрсөтүүнүн дагы бир күнү болчу.)

Фалвелл айткандай бүгүн Ошол кезде интервью берген Кэти Курик, Тинки Винки "кичинекей балдар капчыктарды көтөрүп чуркап, аялдык кылып, эркек, аялдык аял сыртта, гей жакшы деген ойду калтырып кетүүгө" алып келиши мүмкүн. аттуу кызгылт көк ырдаган динозавр экенин байкабайм Барни "Мен сени сүйөм, сен мени сүйөсүң" дегенди башка убакыт аралыгы менен чечип жатты.

Бул талаш-тартыш эки тараптын тең пропорциясынан чыгып кеткени талашсыз. Кийинчерээк Фолвелл Тинки Винки жөнүндө эч качан укпаганын мойнуна алды -ай анын ичинде башка бирөөнүн пикирин жарыялоодон мурун National Liberty Journal; ал жөн гана реакцияны өзүнүн анти-ЛГБТК+ позициясын прозелитизациялоо мүмкүнчүлүгү катары колдонгон. Ал ортодо эксперттер жана журналисттер Тинки Винкиди Фалвеллди жана диний укукту шылдыңдоо үчүн символ катары колдонушту.

Консервативдик эксперттер үчүн момпосуй

Муунду тез алдыга жылдыруу жана бул жолу кызгылт көк коркунуч антропоморфизацияланган M&M болуп саналат, ал күрөң жана жашыл эжелери менен бирге, "ойгонгон" жана жагымсыз деп шылдыңдашкан Fox News алып баруучусу жана Моралдык Көпчүлүктүн тукуму Такер Карлсон. Бардык майда-чүйдөсүнө чейин кайра карап чыгуунун кереги жок. Жөн гана, мисалы, Бифф деген сыяктуу кээ бир нерселерди элестетиңиз Кайра келечекти, жана үйрөнгөндө анын жүзүн элестетиңиз ысык момпосуй мүнөзү стилеттолорду практикалык блок согончогуна алмаштырды.

Карлсон жакшы телевизор эмне болорун билет. Ошентип, албетте, аял момпосуй каармандары кайтып келгенин билгенден кийин, бул жолу кол кармашып, аялдарга жардам берүү үчүн акча чогултуу үчүн "баары аялдар" момпосуй пакеттерине илинип, ал өзүнүн шоусунда да колдонду. Ойгонгон M&Mлер кайтып келишти, деп билдирди ал, эми лесбиянка жана семиздик менен ооругандар да бар. (Жаным, барып мени карма Nestle эркектер үчүн...) Режиссер Грета Гервиг өзүнүн феминисттик мамилесин баштаганда көп эфирге ээ болорун билип, сооронот. барби акыры чыгат жылдан кийин.

Марс конфет компаниясы M&Ms каармандарынын ар түрдүү диапазонун түзүүдө инклюзивдик жана шыктандыруучу болууга аракет кылганбы? Шексиз. Бул чындап эле "статус-квону буруп жаткан аялдарга акча жана көңүл буруу үчүн кардарларды тартуу аракети болдубу?" Абсолюттук. Мурунку кампаниясын курганда ал окшош каармандардын окшош соккусун алдын ала айта алмак беле? Балким.

Анда эмне үчүн бүктөлдү?

Ой, интернетти бузуп алдык

Бул түшүнүксүз. Момпосуйлар жериндеги бул акыркы салгылаштын эң таң калыштуусу Марс өзүнүн конфет талисмандарын кампания башталгандан бир нече жума өткөндөн кийин эле “белгисиз тыныгууга” коюуну чечкени. Ичинде Tweet Дүйшөмбү күнү жарыяланган компания "жада калса момпосуйдун бут кийими да поляризация болушу мүмкүн" деп белгилеп, дээрлик жеңишке жеткендей болду, бирок алар эч качан "интернетти бузууну" каалашкан эмес. (Алар интернетти бузушканбы?)

Ачык айтканда, каармандардын бут кийиминин айланасындагы “талаш” мындан бир жыл мурун эле чыккан. Бул, албетте, M&Ms экипажынын сентябрда "Кызгылт көк" конфеттин инклюзивдик каарманы катары ишке киришине тоскоол болгон жок. Бирок, анын акыркы "бардык аялдар" момпосуй кампаниясына ыргытылган акыркы тикенектер азыр өтө эле көп болуп чыкты. Баарын бириктирүү үчүн Марс кескин чараларды көрүшү керектигин айтты. Азырынча коштошуңуз, "сүйлөшкөндөр". Саламатсызбы басма сөз катчысы Майя Рудольф! (Рудольфтун жаңы жарнамасы жөнүндө көбүрөөк билүү үчүн Super Bowl LVII бизге кошулууну унутпаңыз!)

Эми, Павловдун итине окшоп, биз аялдарды колдоо жана мүмкүнчүлүктөрүн кеңейтүүнү максат кылган көңүл ачуу кампаниясын жабуу үчүн жакшы брендди кордогон жаалданган экстремисттерди, ашынган оңчул комментаторлорду жана тар көз караштагыларды күнөөлөшүбүз керек. . Мени туура эмес түшүнбө. Менин лесбиянка кызым бар жана кээ бир комментаторлордун калктын айрым катмарын спортко, рейтингдерге карата адамгерчиликтен ажыратууга же өздөрүнүн назик сезимин бекемдөөгө болгон тынымсыз аракеттери абдан тынчсыздандырат.

Марс өңдүү компаниянын өнүмдөрү үчүн ызы-чуу жаратуу үчүн маданият согуштарына каршы турууга дагы бир себеп. Рудольф айымга (эми ал бизди конфет менен капталган шоколад жасай албагандай бириктирүүгө милдеттендирилген) жол ачуу үчүн "кыздарды" четке кагып жатканын жарыялоо, башка эч нерсе болсо да, шылдыңдаган билдирүүсүндө. Солго же оңго, көбүбүз чындап эле күчтүү момпосуй идеясын сатып албайбыз.

Мен M&Mдин 5-январда башталган аялдарды колдоо боюнча акыркы маркетингдик "өнөктүгүнө" катышканымда, мен өтүп кеткенимди мойнума алам. (Эй, Марс, мен оюмду өзгөрттүм!) Аялдар чындыгында мультфильмдердин момпосуй каармандары болгон "бардыгы аялдар" пакеттерин майрамдоо жөнүндө бир нерсе ойлоп табылган жана жаңылык эмес. Мен бир жыл мурун каармандардын практикалык бут кийимге жана көбүрөөк инклюзивдик сүрөттөргө өтүшүнө байланыштуу сыналгы үчүн жасалган керфуфлди бүдөмүк эстедим, бирок Такер Карлсон бул жаңы түшүмдү момпосуйдун дагы даталуу партиясы деп ойлогонуна анча деле маани берген жокмун. Анын брендине ачууланган. Мен бул оюнду ойноо менен көбүрөөк поляризацияны жайылтууга кызыкпайм.

Анда эмне үчүн Марс эки жума мурун көрсөткөн каармандардын чоң шоусун жасап жатат? Бул жасалма броухаха сатууга кандай таасир эткенин билүү кыйын. Жеке үй-бүлөлүк бизнес болгондуктан, Марс кирешеси тууралуу отчет берүүгө милдеттүү эмес. Ошол жержаңгак M&Mлер көбүнчө биринчилерден болуп кирет деп айта алам Forbes ашкана. M&Ms дагы Супер Боулга кайтып келишет жана Марста жылдыздардын эсебине ээ болушу мүмкүн болгон башка көптөгөн өнүмдөр бар. (Маркум Бетти Уайт менен болгон Snickers жарнамасына бир мүнөт унчукпай туруу.)

Андан да маанилүүсү, Марс камтууга кам көрөт компания. Виктория Марс 2016-жылы "Голландия дөңсөөдөгү Хайнекен сыйлыгын" алганда аны менен маектешип, мен анын жана үй-бүлөсүнүн ар түрдүүлүккө жана аялдар үчүн мүмкүнчүлүктөрдү түзүүгө терең жана узак мөөнөттүү берилгендигин билем. Майя Рудольф да ошондой, бул бизди баарыбызды бириктире ала турган адам катары аны кызыктай атактуу кылат.

Бул оюнду ойнобоо үчүн дагы бир себеп. Орнотуу катары, бул абдан күлкүлүү эмес. Көптөгөн бренддер биздин барган сайын поляризацияланган өлкөдө жалпы тил табуу үчүн күрөшүп жатышат. Коомдун жек көрүүчүлүккө байланган элементтерин шылдыңдоо же көрсөтүү эч кимге пайда бербейт.

Башкалар эмне деп ойлошот, мага кызык. Эгерде бардык прессалар жакшы пресс болсо, менимче, бул слем-данк. (Кечиресиз, футбол күйөрмандары.) Бирок бул тактика сыяктуу сезилет, ал спортту биз бардыгыбыз чечишибиз керек болгон чыныгы көйгөйгө айландырган.

Мен тыныгуу алгандыктан, CxO кийинки аптада тыныгууда болот. Жакында көрүшкөнчө.