Даректүү сыналгы жарнактары өскөн сайын, көйгөйлөр кала берет

Даректүү тележарнак жөнүндө ондогон жылдар бою жарнамалык коомчулукта айтылып келет. Ошондон бери, тармакты кабыл алуу жай, бирок туруктуу жүрүп, маркетологдор жарнамалык бюджетинин көбүрөөк көлөмүн даректүү жарнамага жумшашкан. Даректүү жарнаманын убадасы биринчи тарапты колдонуу мүмкүнчүлүгү (б.а., Жеке аныктоочу маалымат) жана үчүнчү тараптын маалыматтары, белгилүү бир көрүүчүгө белгилүү бир жарнама билдирүүсү менен. Маркетологдор премиум төлөп жаткандыктан, контент дистрибьюторлору даректүү мүмкүнчүлүктөрүн жаңыртып жатышат.

Жарнамачынын кабыл алуусу: eMarketer 2023-жылы АКШда сызыктуу даректүү жарнак үчүн жарнамалык чыгымдардын жалпы суммасы 3.96 миллиард долларды түзүп, 4.2-жылы 2024 миллиард долларга чейин көбөйөт, бул 2020-жылдагы болжолдуу суммадан эки эсеге көбөйөт. Кийинки жылы eMarketer даректүү долбоорлору телекөрсөтүү жарнактарынын жалпы чыгымынын 6.1% түзөт. Дагы бир божомолдо, Magna жарнама агенттигинин болжолдоосу боюнча, 2022-жылы даректүү тележарнак АКШда 7.9 миллиард доллар пайда кылган, бул акыркы беш жылда 373% га өскөн.

Кевин Аррикс, вице-президент, DISH Media мындай дейт: "ТВ даректүү жарнамасы биз таасирге негизделген, конвергендик телекөрсөтүү пейзажына карай өнүккөндүктөн улам күч алууда. Даректүүлүк телекөрсөтүү жарнамасын сатуунун ар бир этабында эффективдүү кылууга жардам берди».

Мындан тышкары, ушул айдын башында DIRECTV 350 жарнак жетекчилеринин арасында Advertiser Perceptions сурамжылоосун чыгарды. Сурамжылоо маркетологдордун даректүү колдонуусун алардын жалпы медиа стратегиясынын маанилүү элементи деп тапты.

· Жарнама берүүчүлөрдүн 86% даректүүлүк 2022-жылдагы алдын ала сүйлөшүүлөрдө маанилүү роль ойногон дешет.

· Жарнак берүүчүлөрдүн 80% алардын даректүү ТВ демилгелеринин натыйжаларына канааттанышат.

· 83% даректүү жарнамаларды сатып алуу өнөктүк максаттарына жетүү мүмкүнчүлүгүн жогорулатты деп айтышат.

· 64% экономикалык шарттар кийинки эки жыл ичинде медианын чыгашасына эң чоң таасирин тийгизет деп айтышат.

· 55% ыраатсыз өлчөө жана ишенимдүү үчүнчү тараптын өлчөө валидациясынын жоктугу алардын медиа каражаттарынын кийинки эки жыл ичиндеги чыгымына таасирин тийгизет деп айтышат.

Стандартташтыруу жок: Даректүү жарнамалык чыгымдардын көбөйүшү менен бирге жогорку максаттуулугун убада кылганына карабастан, көйгөйлөр сакталып калууда; жоктугу а бирдиктүү стандарт дистрибьюторлор арасында бөлүнүп-жарылууга жана жетүүнү чектөөгө алып келет. Ошондой эле, учурдагы аудиторияны өлчөө провайдерлери сызыктуу жарнамаларды даректүү жарнамалардан айырмалай алышпайт жана учурда жеке көрүүнү тартууга жөндөмсүз.

Бул термин телекөрсөтүү сахнасына 1990-жылдардын башында, тармактын мандариндери жакынкы келечекте, 1996-жылдын аягында, америкалык телекөрсөтүү үй-бүлөлөрүнүн көпчүлүгү приставкалар аркылуу даректүү жөндөмдүү болот деп пайгамбарлык кылгандан бери кеңири калыптанды. бир нече система операторлорунун (MSO's) жана satcasters жергиликтүү сызыктуу кабелдик тармактын коммерциялык инвентаризациясы аркылуу, болжол менен саатына эки мүнөт, аларды алмаштырууга, жабууга жана/же динамикалык түрдө тейлөөгө болот.

Даректүү сыналгы жарнактарынын башталышы 2012-жылы болгон, кабелдик оператор Cablevision жана түз уктуруу спутниктик уюмдар DirecTV жана Dish гео-таргетинг үй чарбаларынан баштап даректүү мүмкүнчүлүктөрдү ишке киргизген. Көп өтпөй башка кабелдик операторлор, спутник жана телекомпаниялар ээрчишкен. Максаттуу мүмкүнчүлүктөр маркетологдор үчүн жакшы натыйжаларды берди, ал эми MVPD үчүн шнур кесүү менен жаңы киреше агымы түзүлө баштады. Ошондон бери даректүү түрдө жеткирилген жарнамалар медиа коомчулугунун фантазиясынын алдыңкы планында калды – масштабы, максаттуулугу жана жарнамалык кампаниянын натыйжалары. Кабыл алуу приставкалардын ар кандай мүмкүнчүлүктөрүнөн, ошондой эле кабелдик операторлордон жана телеберүүчүлөр ачык болгусу келбегендиктен жайлады.

Бир нече жыл мурункуга тез алдыга. Vizio (Inscape компаниясынын ата-энеси) жана Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) жетекчисинен чыккан Project OAR (Ачык, Даректүү, Даяр) көп шаң менен концептуалдык түрдө даректүү үй чарбаларынын санын кеңейтүүнү убада кылган чөйрөгө кирди. Ондогон миллиондор менен мактанышты. Бул күндөрү OAR долбоору тууралуу көп айтылбайт жана Нильсендин учуп баратканда чачыраган AVAсы Рокуга сатылып, 2022-жылы күзүндө даректүү бета версиясын токтоткон. Болжол менен ошол эле мезгилде туташкан сыналгы түзмөктөрү жана Оригиналдуу Жабдуу Өндүрүүчүлөр (OEMs) даректүү чөйрөгө кирип, интернет протоколу аркылуу даректүү видео максаттуу мүмкүнчүлүктөрдү камсыз кылуу убадасын аткарышты.

Акылдуу сыналгылардын жана vMVPDлердин пайда болушу, алардын программалоону түздөн-түз Интернеттен агылтуу жөндөмдүүлүгү маркетологдор үчүн жаңы даректүү мүмкүнчүлүктөрдү сунуш кылды, иш жүзүндө бардык коммерциялык инвентарлар алмашылышы мүмкүн. Бирок, Samsung, LG жана Vizio сыяктуу ар кандай OEM, акылдуу сыналгыларды чыгаруучулар даректүү жарнамаларды которуштуруу үчүн башка стандарттарды колдонушат. Демек, даректүү жарнак сызыктуу жана агымдык эмес, андан да бытыранды болуп калды. Стандартташтыруунун бул жетишсиздиги учурда даректүүлөрдүн мүмкүнчүлүктөрүн чектеди.

Азыр 2023-жылы, даректүү MVPD (кабельдер, саткастер жана телекоммуникациялар) жана алардын vMVPD бир туугандары дээрлик 72 миллион телекөрсөтүү үй чарбаларына жетет. Дагы эле коммерциялык убакытты жергиликтүү бөлүштүрүү менен чектелген, бирок горизонтто кабелдик тармактар ​​MVPD/vMVPDs менен өздөрүнүн улуттук коммерциялык сызыктуу инвентаризациясынын бир бөлүгүн даректүү түрдө жайгаштырууга мүмкүнчүлүк берүү үчүн сүйлөшүүлөрдү жүргүзүп жатышат, бул өз кезегинде маркетологдорго чексиз көп мүмкүнчүлүк берет. даректүү коммерциялык киргизүүлөр. Кошумчалай кетсек, 90 миллион үй чарбаларына туташкан телекөрсөтүүлөрдүн кириши токтобой турат. Өнүгүп келе жаткан даректүү ТВ аренасынын жакынкы келечектеги өсүшү үчүн бардык жакшы белгилер - жайылтуу, кирешелерди түзүү жана ROI.

Ушул айдын башында, Амперсант жарнама платформасына сатып алуучулар менен сатуучулардын ортосундагы иш процессин иретке келтирүүчү автоматташтырылган даректүү сыналгы функциясын кошконун жарыялады. Өркүндөтүү Амперсандын камсыздоо боюнча өнөктөштөрү Charter Communications менен даректүү кампанияларды пландаштырууда жана сатып алууда автоматташтырууну тездетет.CHTR
, ComcastCMCSA
, Кокс, Алтис жана Verizon. Келечекте кардарларга даректүү сатып алууга мүмкүнчүлүк берүү пландары бар.

Кевин Аррикс, DISH медиасынын вице-президенти жазуулар, «Даректүү жеткиликтүү; даректүү технология нөл калдыктары менен белгилүү бир максатка жетүү үчүн гипер максаттуу болуу менен бирге кеңири негизделген сегменттерди максаттуу үчүн колдонулушу мүмкүн. Бардык MVPD даректүү колдонуу учурларын гипер максаттуудан демо/кеңири аудиторияга негизделгенге чейин кеңейтти. Көптөр сызыктуу сыналгы сатып алууну жогорулатуу үчүн даректүү тактыкты колдонгон жетүүнү кеңейтүү мүмкүнчүлүктөрүн сунушташат.

Өлчөөнүн жетишсиздиги: Кыйынчылыктар боюнча, албетте, өлчөө приоритеттердин бири болуп саналат. Баары макул. Бирок, медиа коомчулугу бул маселени ийгиликтүү чечүүдөн мурун, тармак жөнөкөй эмес суроого жооп бериши керек: "Даректүү жайылтуу" деген терминди колдонуу эмнени билдирет?

Акыркы эки жылдын ичинде аудиторияны өлчөөчү негизги провайдер болгон Nielsen көрүүчүлөрдүн саны аз жана көп платформалуу аудиторияны өлчөй албаганы үчүн медиа жана жарнама коомчулугунун чабуулуна кабылды. Учурда Nielsen сызыктуу жана даректүү жарнаманы айырмалай албайт (жана өлчөй албайт), бирок бул өзгөрүшү мүмкүн.

Дагы бир өлчөө маселеси - чыныгы көрүүчүнү өлчөө мүмкүн эмес. Маалыматтар каалаган адамды максаттуу үчүн пайдаланылганы менен, алар жекелештирилген жарнама билдирүүсүнө дуушар болушат деген кепилдик жок. Бул өлчөө чектөөлөрү менен өнөктүктүн KPIлерин, мисалы, бизнестин натыйжаларын өлчөө мүмкүн эмес, ал тургай, жетүү жана жыштык сыяктуу негизги көрсөткүчтөрдү камсыз кылуу мүмкүн эмес. Бир маркетинг жетекчиси белгилегендей, даректүү жарнамалык кампанияны иштеп чыгуу үчүн колдонулган тактыктын түрү натыйжаларды өлчөөдө жетишсиз болгон.

Өлчөө жакшырат деп күтүлүүдө. Консультант Билл Харви мындай дейт: "Азыр Nielsen ONE CTV, рабочий жана мобилдик түзмөктөрдө даректүү жарнамаларды көрүп жаткан үйлөрдү жана чыныгы адамдарды өлчөп жатат жана линиялык дарексиз жарнамалар үчүн да ошол эле нерселерди өлчөп жатат. Nielsen ONE ушул жылдын аягында сызыктуу даректүү өлчөөнү, анын ичинде өлчөөлөрдү карап жаткан адамдарды кошуп жатат. Ошол эле кампаниядагы даректүү жана дарексиз жарнамалардын жетүүсү жана жыштыгы Nielsen ONEге көптөгөн башка функциялардын чыгарылыштарынын ырааттуулугу менен келет.

Митч Оскар, Advanced TV стратегиясы, Рамп97 мындай дейт: "Бирок, медиа коомчулугу үчүнчү тараптын, биринчи бөлүнгөн, CRM'дин, көңүл бурулган, тазаланган, кадам сайын жеткен, жыштыкталган, жыйынтыкталган "кайсысы" кайнатууну түзүү үчүн даректүү өлчөөнү алуу боюнча өзүнүн коомдук аракеттерин жокко чыгарардан мурун, жигердүү, MRC'd, дубалга бакталган, идентификациялык графиги бар, кайчылаш-платформалуу жана панелдүү универсалдуу метрикалар, менде өлчөөгө көңүл бурардан мурун майдаланган эки аймак бар.

Митч Оскар сөзүн улантат: "Биринчиси: MVPD, vMVPD, туташтырылган сыналгылар жана соода ассоциацияларынын даректүү коомчулугу АКШнын даректүү ааламынын бирдиктүү өкүлчүлүгүн калыптандырууга жардам берүү үчүн бирге иштеши керек, ал бири-бирин кайталаган үй чарбаларынан жана түзмөктөрдөн жана бардык даректүү платформалардын ортосундагы жүрүм-турум көрүүчүлөрдөн турат. . Экинчиден: көп сандаган "маркетерлердин" акы төлөнүүчү изилдөөлөрүн жайылтууга даректүү тармактык мораторий. Жарыяланган жыйынтыктар түшүнүктөрдү эмес, “көзгө көрүнгөн” кабылдоолорду бириктирген “даректүү видео-жарнаманын” чыныгы сүрөтүн жана түшүнүгүн бүдөмүктөйт жана ошону менен ишенимдүү эмес маалыматты көрсөтөт”.

Кевин Аррикс, DISH медиасынын вице-президенти деген жыйынтыкка келет, "Даректүү телекөрсөтүү жарнамачыларга масштабды жана кеңейтилген маалыматтарды максаттуу мүмкүнчүлүктөрдү сунуштайт, бул аларга аудиториянын жетүүсүн жана жыштыгын көбүрөөк көзөмөлдөөнү камсыз кылат. Ал эми кампаниядан кийин, ал чыныгы ROI үчүн теңдешсиз атрибуция мүмкүнчүлүктөрүн сунуштайт.